몇 해 전부터 앱스플라이어는 모바일 앱 광고의 임프레션과 클릭에 대한 통일된 측정 기준이 필요하다는 문제의식을 제기한 바 있습니다. 그간에도 광고 환경은 크게 변화하여 유저에게 더욱 인터랙티브하고 매력적인 경험을 제공하는 여러가지 혁신적인 광고 형식이 생겨났습니다. 플레이어블(playable) 광고, 몇 초 동안 재생된 후에만 건너뛰기를 할 수 있는 영상 광고, 숏폼 동영상 광고 등 기업이 잠재 고객과 소통하는 방식이 다양해졌습니다. 그리고 클릭과 임프레션이라는 기존 지표로는 광고에 대한 소비자의 복잡미묘한 반응을 포착하기 어려워졌죠.
더군다나 개인정보보호 시대가 도래하면서 크리에이티브(광고 소재) 효율에 대한 판단과 최적화가 더욱 중요해짐에 따라 광고 반응 지표는 더없이 중요한 요소로 자리 잡았습니다. 측정이 개선되면 광고 네트워크는 더 정확한 신호를 얻어 더욱 연관성 있는 광고를 송출할 수 있게 됩니다. 이를 통해 광고주는 광고투자수익률(ROAS)을 향상시키고, 더 나은 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 작은 성공이 쌓여 추진력을 얻고 큰 성공으로 이어지는 플라이휠(flywheel) 효과를 통해 산업 전반이 발전하는 선순환이 일어납니다.
광고 네트워크들은 고민에 빠졌습니다. 광고주에게 광고에 대한 반응(크리에이티브 인게이지먼트 성과)을 보고하는 과정에서, 어떤 종류의 ‘조회’는 다른 종류의 ‘조회’보다 훨씬 더 높은 관심과 전환 가능성을 의미한다는 사실을 간과할 수 없었습니다. 이런 종류의 조회를 전통적인 ‘임프레션'(광고 노출을 의미하는 약한 신호)으로 보고할지, 아니면 ‘클릭'(광고 수신자로부터 직접 발생하는 반응을 의미하는 강력한 신호)으로 보고해 버릴지 딜레마에 빠진 광고 네트워크들은 후자 쪽으로 기울어졌고 이것이 일반적인 관행으로 굳어졌습니다.
이런 배경에서 대표적인 미디어 검증 기관, MRC(Media Rating Council)와 인터넷 광고 협회 IAB(Interactive Advertising Bureau)는 디지털 광고의 가시성 지표를 표준화하기 위해 부단히 노력했지만 그들의 권장 사항이 널리 채택되지는 않아 생태계는 여전히 혼란스러운 상태입니다.
질서를 잡기 위해 앱스플라이어가 나섰습니다.
저희는 TikTok, Snap, Unity, Liftoff, Moloco, Digital Turbine, Chartboost와 같은 업계 대표 주자들과 협력하여 광고 반응 측정에 혁신을 가져올 포괄적인 새 표준을 설계했습니다.
표준화 작업은 다양한 지표 정의에 대한 철저한 검토, 업계 전문가 및 고객과의 토론, 엄격한 내부 심의를 거쳐 진행되었습니다. 이 과정에서 광고 반응 측정 방식에서 일관성이 현저히 떨어진다는 사실이 드러났습니다. 많은 광고주들이 이러한 차이를 인지하지 못하고 있으며, 측정 결과를 전달하는 중개자인 광고 네트워크들 사이에서도 명확성이 부족한 경우가 있습니다. 보편적인 표준이 필요한 점은 부인할 수 없는 사실입니다. 저희가 앞장서서 명확하고 투명한 광고 측정 체계를 수립해 가고자 합니다.
저희는 마케팅 테크 생태계의 다양한 주체들과 긴밀히 협력하여 상당한 진전을 이루었습니다. 광고 성과를 정성적으로 평가할 수 있는 일련의 기틀과 어트리뷰션 로직, 데이터 연동 흐름도를 설계하였으며 곧 공개할 예정입니다. 이러한 공동 작업의 결과물은 광고 업계에 투명성과 신뢰성의 기준을 세울 것입니다.
저희가 수립하는 표준은 영구 불변이 아니며 시간이 지남에 따라 진화할 것입니다. 새로운 크리에이티브 형식이 도입되고, 표준이 더 널리 수용되고, 현장으로부터 피드백을 받으면서 계속해서 표준을 다듬어 나갈 것입니다. 광고주에게 가장 효과적이고 앞으로도 꾸준히 사용할 수 있는 광고 성과 측정 도구를 제공하는 것을 목표로 개선과 적응, 진화를 거듭할 것입니다.
광고 반응 성과 측정 지표의 새로운 기준에 대해 더 잘 이해하실 수 있도록 여러가지 광고 반응 측정 지표 중 두 가지를 소개합니다. 모든 표준화 지표들은 현재 논의 중입니다.
‘적극적 조회’는 광고에 대한 유의미한 반응이 발생했음을 의미합니다. 예를 들어, 광고 시청자가 건너뛰기 가능한 동영상 광고를 최소 X초 이상 시청하거나(구체적인 지속 시간은 표준과 함께 소개될 예정입니다) 동영상이 X초 미만으로 완료되는 경우입니다. 이 지표는 동영상 광고와 SKOverlay를 포함한 다양한 시나리오에 적용됩니다.
적극적 클릭(Engaged click)은 앱 스토어로 리디렉션하거나 앱을 실행시키지 않고 광고가 노출된 화면에서 광고에 계속 참여하도록 하는 클릭입니다. 예를 들어 랜딩 페이지로 리디렉션되는 클릭, 좋아요/댓글/공유하기 링크 클릭과 같은 소셜 활동을 의미하는 클릭, 광고 화면 내에서 게임 등을 플레이하는 플레이어블 광고 내 클릭 등이 있습니다.
앞으로의 과제는 업계 전반에 걸친 협업 노력입니다. 앱스플라이어는 광고 효과 측정의 미래를 세우고 보편적인 표준을 확립하기 위해 더 많은 파트너들을 토론에 초대합니다. 우리는 함께 광고 생태계에 투명성을 높이고, 광고주에게 종합적인 측정 기능을 제공하며, 보다 효과적인 광고 전략과 ROI 개선을 위한 길을 닦을 수 있습니다.
우리는 함께 마케팅에서 가장 불분명한 영역 중 하나를 밝히기 위해 최선을 다하고 있습니다.
이제는 진화하고 표준화하며 역량을 강화해야 할 때입니다. 광고 반응 측정의 미래가 다가오고 있으며, 여러분을 그 미래의 주역으로 초대합니다.
