Owned media
Les owned media font référence à toute propriété en ligne sous le contrôle direct de l’entreprise, comme un site web, un profil de réseau social, une application, une lettre d’information, etc.
Qu’est-ce qu’un Owned media ?
Les owned media (appelés aussi médias détenus ou médias propriétaires) sont le lieu de « résidence » de votre contenu. Vous en avez le contrôle total, de la création à la distribution, et c’est un moyen efficace d’entrer en contact avec les clients et les prospects.
Des articles de blog aux campagnes marketing par mails, des webinaires aux tweets, le owned media est votre moyen de créer du contenu gratuit et contextualisé pour accroître l’engagement à chaque étape du parcours utilisateur.
Poursuivons l’exploration.
Exemples de owned media
Site web/application
Votre site web ou votre application constituent votre principal canal de distribution lorsqu’il s’agit des owned media. Ils sont non seulement le porte-parole de votre marque, mais aussi le premier endroit où le contenu que vous créez sera publié, et ils préparent le terrain pour la façon dont vous voulez que les utilisateurs s’engagent avec votre marque.
Le contenu de ce canal comprend des articles de blog, des communiqués de presse, des pages de produits (ou une sélection de produits recommandés dans une application), des webinaires, des livres électroniques, des démonstrations, etc.
Propriétés sur réseaux sociaux
Avoir une page ou un profil sur les principaux réseaux sociaux est aussi important que d’avoir un site web. Ils offrent la possibilité d’étendre la portée de votre marque et permettent aux clients existants et futurs de s’engager plus facilement avec vous.
Bien que le contenu se doit de toujours être authentique et cohérent avec la marque, les réseaux sociaux permettent d’être un peu moins formel et un peu plus décalés.
À la fois outil de création de contenu original, de gestion et de diffusion, les réseaux sociaux sont un canal polyvalent pour explorer ce qui fonctionne lorsqu’il s’agit de créer des conversations significatives qui incitent à l’action.
Vous remarquerez toutefois qu’un profil sur un site tiers ne correspond pas forcement à notre définition du “contrôle direct”… des détails sont à découvrir un peu plus bas..
Liste de mails
Le mail marketing est un canal essentiel pour promouvoir vos produits, entretenir vos prospects, informer vos clients de tout changement et, bien sûr, leur proposer des offres et des réductions exclusives.
Le mail est un canal intéressant, car c’est l’un des moyens les plus personnalisés et contextualisés de communiquer avec prospects et clients.
Pensez-y : vous pouvez segmenter les utilisateurs en fonction de toutes sortes d’attributs et créer différents flux, des messages et des CTA différents pour les utilisateurs en fonction de leur stade dans le parcours utilisateur ou même des actions qu’ils ont (ou n’ont pas encore) effectuées sur votre site ou dans votre application.
Pour souligner l’importance du mail dans votre arsenal de “owned media”, une étude d’eMarketer révèle que le retour sur investissement médian du marketing par mail est de 122 %, soit quatre fois plus que pour tout autre canal de marketing numérique.
Profils tiers
À l’instar des réseaux sociaux, les profils tiers comprennent les profils des stores d’applications, les listes de sites d’évaluation, et les forums. Tous les profils de tiers sont des endroits où vous pouvez créer et distribuer du contenu et entrent dans la catégorie des owned media.
En tant qu’entreprise, vous possédez et contrôlez toujours le contenu de chacune des inscriptions, mais elles ne peuvent pas reproduire le style exact de votre marque. Cela dit, ils permettent de créer des communautés autour de votre marque, d’engager activement le dialogue avec les utilisateurs potentiels, d’encourager la loyauté et de rechercher des défenseurs potentiels.
La différence entre les médias payés, propriétaires et gagnés
Own media et médias gagnés
On parle de médias gagnés chaque fois que votre contenu est promu ou référencé sans que vous ayez payé pour cela. C’est l’équivalent du bouche à oreille en ligne.
Ils diffèrent des médias propriétaires par l’entreprise dans la mesure où vous ne pouvez pas contrôler le contenu ou l’emplacement.
Parmi les exemples de médias gagnés, on peut citer un tweet relatant une expérience avec votre produit ou votre équipe, une évaluation de votre application sur un site tiers ou une publication d’information qui a décidé de vous présenter dans un article sur lequel elle travaillait, entre autres choses.
En ce qui concerne notre remarque ci-dessus, certains disent que les réseaux sociaux devraient être classés comme des médias gagnés, car même si le contenu est le vôtre, vous ne contrôlez pas complètement la fonctionnalité. D’autres ont créé une toute nouvelle catégorie pour ce type de médias, appelée « médias partagés », mais nous nous en tiendrons pour l’instant aux trois catégories de médias.
C’est un peu comme la différence entre la propriété et la location d’un appartement. Avec l’appartement que vous possédez, vous pouvez prendre les décisions concernant la décoration et la structure. Dans le cas d’un appartement loué, vous pouvez prendre ces décisions dans une certaine mesure, mais c’est le propriétaire qui décide de l’emplacement des murs et des conditions du bail.
own media vs médias payants
Les médias payants, comme leur nom l’indique, font référence au contenu que vous avez payé. Il existe de nombreux types de médias payants, mais les plus courants sont les suivants :
- Bannières publicitaires
- Search ads
- Publicité native sur les réseaux sociaux
- Différentes formes de publicité in-app
Les partenariats, le marketing d’influence, les publireportages et les canaux non-numériques tels que les panneaux d’affichage, les publicités télévisées et les parrainages d’événements sont d’autres exemples de médias payants.
Bien que vous gardiez le contrôle sur les médias propriétaires et payés, les premiers sont gratuits, ce qui constitue la principale, ou la seule, différence entre les deux.
Quels sont les avantages de l’utilisation des médias propriétaires ?
Contrôle total
Comme nous l’avons déjà mentionné, le média propriétaire permet de contrôler totalement tous les aspects de votre contenu. De la tonalité de la marque à l’aspect, la convivialité, le sujet et la possibilité de l’actualiser ou de l’adapter quand et comme vous le souhaitez.
Gratuité
Hormis les ressources internes que vous consacrez à la création de votre contenu, les owned media sont gratuits. Vous n’avez pas à payer pour distribuer votre contenu, ni pour l’héberger.
Risque faible
La combinaison du fait qu’en tant que marque, vous avez un contrôle total sur votre contenu et que ce type de média est gratuit, signifie qu’il présente un faible risque pour votre entreprise. Avec les médias payants, vous risquez de gaspiller votre budget si une campagne n’aboutit pas. Avec les médias gagnés, vous n’avez pas de contrôle sur les commentaires et les réponses. Les médias médias propriétaires évitent ces deux écueils potentiels.
Ils permet d’appréhender l’ensemble les étapes du parcours de l’acheteur
Avec le média propriétaire, vous pouvez élaborer une stratégie de contenu qui se réfère à chaque étape du parcours de l’acheteur.
Par exemple, votre blog peut se focaliser sur la phase de sensibilisation, votre newsletter peut contribuer à la phase de réflexion, et un webinaire avec une démonstration peut faire progresser la phase de décision jusqu’à l’acte final.
Les Best practices pour votre stratégie de own media
Voir les résultats de vos efforts en matière de médias propriétaire peut être un défi en soi, c’est pourquoi il est important de suivre certaines bonnes pratiques.
Planifiez la création de votre contenu
Avant de commencer à créer votre contenu, réfléchissez aux objectifs que vous souhaitez atteindre. Une fois que vous avez défini vos critères de référence et vos indicateurs, vous pouvez travailler à rebours et décider des formats de contenu et des canaux de distribution qui vous aideront le mieux à atteindre vos objectifs.
Faites des recherches sur votre audience
Réfléchissez à la personne pour laquelle vous créez le contenu et à l’endroit où elle se trouve dans le parcours de l’acheteur. Essayez de créer un contenu qui résout un problème particulier. Vous pouvez également vous demander à quel endroit ces derniers peuvent trouver votre contenu et si vous devez le publier dans différents formats.
Choisissez vos canaux de distribution
Comme nous l’avons vu précédemment, il existe un certain nombre de canaux de distribution, chacun ayant ses propres avantages et inconvénients. Prenez le temps d’évaluer les canaux les mieux adaptés à un contenu ou à un message particulier.
Par exemple, il se peut que vous ayez une annonce passionnante à faire sur votre newsletter, mais aussi sur votre page LinkedIn. Vous avez peut-être publié un nouveau rapport qui sera hébergé sur votre site web, mais vous décidez également de poster un lien dans un forum pertinent afin d’encourager les gens à se rendre sur votre site pour télécharger le rapport.
Le choix des canaux de publication est un élément important de votre stratégie de contenu.
Décidez si vous souhaitez améliorer votre campagne avec des canaux payants ou des collaborations, ou si vos propres canaux médias sont suffisants.
Expérience
Il y a une infinité de contenu : pour se démarquer dans la foule, il faut s’assurer d’être remarqué.
Expérimentez différents canaux, visuels et formats et découvrez quelles approches vous apportent une plus grande valeur ajoutée pour les utilisateurs et une meilleure notoriété de la marque.
Analysez
À l’aide des critères de référence que vous avez définis lors de la phase de planification, mesurez les performances de vos médias propriétaires par rapport à vos objectifs.
Si vous dépassez les attentes, redoublez d’efforts, ou si vous remarquez des points à améliorer, vous pouvez peaufiner et optimiser votre stratégie de contenu.
Il est important d’analyser en permanence vos résultats afin d’obtenir les meilleures performances possibles de vos médias propriétaires.
Points clés à retenir
- Les owned media sont le lieu où se trouve votre contenu – c’est là qu’en tant que marque vous profitez d’un contrôle total. Assurez-vous donc de les utiliser comme porte-parole de votre entreprise.
- Les médias gagnés diffèrent des médias propriétaires dans la mesure où vous ne pouvez pas contrôler le contenu ou son placement. Ces deux types de médias diffèrent des médias payants, car les médias gagnés et propriétaires sont gratuits.
- Les owned media peuvent être utilisés pour appréhender chaque phase du parcours de l’acheteur. Associés au canal de distribution adéquat, ces médias ont la capacité de créer un dialogue avec les clients au fur et à mesure qu’ils avancent dans l’entonnoir de vente.
