eCPM (Effective cost per mille)

L’eCPM, ou « coût effectif par mille impressions », est le revenu gagné par un éditeur (développeur d’applications) pour chaque millier d’impressions publicitaires affichées sur son application. Les éditeurs utilisent l’eCPM pour optimiser les placements publicitaires, suivre les campagnes de monétisation et mesurer les performances globales de monétisation des annonces.

Qu’est-ce que l’eCPM (et en quoi diffère-t-il du CPM) ?

Pour comprendre ce que signifie l’eCPM, nous devons d’abord définir le CPM, ou coût par mille, c’est-à-dire le coût prédéfini et associé par les annonceurs à chaque millier d’impressions qu’ils reçoivent.

Le CPM est une mesure qui aide les annonceurs à l’allocation de budgets, et à l’optimisation des campagnes.

eCPM, pour sa part, est un revenu cumulé et gagné par un éditeur pour mille impressions. Contrairement au CPM qui peut être calculé avec précision en fonction des dépenses totales de la campagne et du nombre d’impressions, le calcul de l’eCPM est dynamique, car il est affecté par l’offre et de la demande du moment.

Deux aspects existent avec l’eCPM : la monétisation et l’acquisition d’utilisateurs (UA).

Côté monétisation, l’eCPM est utilisé pour mesurer les performances de monétisation publicitaire d’un éditeur. Si les développeurs d’applications affichent un eCPM élevé, cela signifie que les annonces diffusées sur leur application fonctionnent bien et génèrent des conversions d’utilisateurs.

Le fonctionnement est simple: plus les taux de conversion sont élevés, plus la concurrence sur le placement d’annonces est élevée, et plus les développeurs d’applications seront payés.

Côté UA, l’eCPM mesure les revenus publicitaires générés par une campagne spécifique. En utilisant l’eCPM pour classer les campagnes au sein de leurs modèles de diffusion d’annonces, les réseaux diffusent de manière visible et fréquente les campagnes les mieux notées eCPM, ce qui permet à ces campagnes d’augmenter leur volume d’impressions et d’évoluer rapidement.

De cette façon, l’eCPM représente la valeur effective d’une impression et le pouvoir d’achat d’une campagne donnée.

Comment calculer l’eCPM ?

eCPM peut être calculé à l’aide de la formule suivante :

(Total des gains / Nombre total d’impressions) x 1000 = eCPM

Si, par exemple, les revenus publicitaires totaux d’une application mobile sont de 700 $ par jour, avec 200 000 impressions publicitaires diffusées, l’eCPM sera calculé de la manière suivante :

(700 $ / 200 000 $) x 1 000 = 3,5 $ eCPM

En d’autres termes, pour 1 000 impressions, l’éditeur (développeur d’applications) générera 3,5 $ de revenus.

Quels sont les principaux avantages de cette mesure?

L’eCPM peut aider les spécialistes marketing à évaluer les performances de chaque campagne sans en compromettre sa portée. Comprendre comment ces mesures sont calculées peut aider à choisir le modèle d’achat le plus efficace.

Quand le modèle eCPM est-il utile pour les éditeurs ?

Lors de l’exécution d’une campagne de « direct response »
Lorsque vous cherchez à évaluer l’impact des modifications apportées à votre application
Lors de la comparaison des performances de l’application aux moyennes mensuelles ou annuelles
En cas de besoin d’une mesure universelle du revenu par served impression
Lorsque vous avez besoin d’un indicateur critique pour la performance de la campagne
Lorsque vous cherchez à optimiser les flux de revenus, étant donné que l’eCPM est affecté par la performance

L’« eCPM floor »

L’eCPM floor, également appelé « flat eCPM » ou CPM prédéfini, est l’enchère CPM minimale qu’un annonceur ou un réseau publicitaire doit honorer pour diffuser une annonce sur le site d’un éditeur. Habituellement, le gagnant paie 0,01 $ de plus que le deuxième plus offrant – une stratégie efficace pour augmenter les revenus publicitaires.

Mais il y a un piège. Le plancher (floor) de prix n’entrera en vigueur que si l’enchérisseur gagnant se trouve au-dessus. En d’autres termes, si aucune des enchères ne respecte le minimum défini par l’éditeur, l’annonce ne sera pas diffusée et les revenus seront perdus.

Les planchers eCPM peuvent être définis par régions géographiques, par types d’appareils, par annonceurs, par types d’annonces (vidéo récompensée, bannière, interstitiel, etc.) ou même par annonces individuelles , et nécessitent un suivi constant pour garantir l’efficacité de la campagne.

Une mauvaise configuration des prix plancher peut facilement entraîner une perte de revenus, même s’il existe de nombreuses façons de minimiser les pertes.

Un des moyens consiste à fixer un prix plancher pour un réseau, et un prix plancher inférieur pour un autre. Si aucun des deux ne remporte l’offre, les annonceurs peuvent toujours compter sur une option de repli.

Sur une note plus générale, il est important de garder à l’esprit la l’évolution suivante : à mesure que l’industrie se rapproche d’une monétisation d’enchères purement in-app, les planchers eCPM deviendront de moins en moins pertinents avec le temps – cela, même aujourd’hui le marché des applications mobiles fonctionne toujours dans un système d’enchères hybride.

Qu’est-ce qu’un « bon » eCPM ?

La « formule d’or » dépend d’un certain nombre de facteurs. En voici quelques-unes :

Le placement d’annonces – peut affecter le volume total d’impressions. De manière générale,les ad units, placés en haut de la page généreront plus de revenus.
Géolocalisation – les éditeurs travaillant sur des marchés de premier plan ont tendance à voir des taux d’eCPM plus élevés.
L’engagement des utilisateurs – une application avec dont les utilisateurs sont engagés etfidèles sera en mesure d’exiger des prix plus élevés, ce qui se traduira par des tarifs plus élevés.
Le format publicitaire – Les annonces vidéo sont plus chères que les annonces graphiques standard, mais beaucoup plus efficaces, ce qui entraîne généralement des taux de conversion plus élevés. Un autre facteur pouvant avoir un impact majeur sur les prix est le placement des annonces vidéo, car certains placements sont incitatifs et d’autres non.
Le canal publicitaire – les publicités natives ou les parrainages génèrent généralement des taux de revenus plus élevés que les annonces graphiques.
La saisonnalité – certains événements peuvent augmenter ou diminuer le volume d’impressions achetées par les annonceurs. Le Black Friday, Noël, la Saint-Valentin, la fête des mères et d’autres fêtes de cet acabit, à vocation commerciale, alimentent toutes la concurrence pour l’espace sur les plateformes de la plupart des éditeurs.

En croisant les facteurs ci-dessus avec des données historiques d’une année à l’autre et d’un mois à l’autre, les marketeurs peuvent évaluer avec précision un bon taux d’eCPM et définir des objectifs réalistes et fondés pour leur stratégie de monétisation.

Points clés à retenir

Alors que le CPM vous aide à mesurer et suivre le coût par campagne, l’eCPM éclaire les questions de rentabilité.
L’eCPM est une mesure utilisée pour mesurer les performances de monétisation publicitaire d’un développeur d’applications, ou pour mesurer les revenus publicitaires générés par une campagne spécifique.
Comprendre comment l’eCPM est calculé peut aider à s’assurer que le modèle d’achat le plus efficace est privilégié.
En combinant les données historiques avec des facteurs tels que le placement des annonces, l’emplacement, l’engagement des utilisateurs, la saisonnalité et le format des annonces, les spécialistes marketing peuvent évaluer avec précision un eCPM approprié et définir des objectifs réalistes pour leurs efforts d’optimisation des campagnes.