Coût par clic (CPC)
Le coût par clic (CPC) est un terme utilisé dans la publicité en ligne payante pour indiquer ce qu’un annonceur paie chaque fois que son annonce génère ou « reçoit » un clic.
Qu’est-ce que le CPC ?
Selon eMarketer, les dépenses publicitaires globales devraient atteindre 455,3 milliards de dollars en 2021, soit une augmentation de 77,2 milliards de dollars par rapport à l’année précédente. Le CPC représente une part importante de ces dépenses et constitue donc un indicateur important à comprendre pour les marketeurs.
Comparons le CPC par rapport à d’autres indicateurs bien connus.
CPC vs CPM
Le CPC représente donc le coût par clic. Le CPM, en revanche, signifie le « coût pour mille ». Il fait référence au coût pour 1 000 affichages de votre annonce – ce que l’on appelle une impression.
Le CPM est souvent utilisé lorsqu’une marque souhaite accroître sa notoriété et son engagement. L’attention du marketeur n’est donc pas placée sur des actions spécifiques telles que les clics, qui entraînent des coûts plus élevés.
À l’inverse, avec le CPC, la prise en compte des tarifications est indispensable si l’objectif est de générer des conversions. L’éditeur de contenu devra parfois afficher bien plus de 1 000 impressions pour atteindre le nombre de clics souhaité.
Les clics ont toujours été un bon indicateur de l’efficacité d’une publicité d’un point de vue créatif. Il peut être en revanche difficile de mesurer l’impact des publicités CPM.
CPC vs CPA
Le CPA signifie « coût par action ». Parfois aussi, « coût par acquisition ». Faire la différence entre CPC et CPA peut prêter à confusion car un clic est une forme d’action.
Et il existe de nombreuses autres actions que les spécialistes du marketing mesurent. Quelques exemples :
- L’installation – également considérée comme une acquisition
- Un niveau atteint (pour des jeux par exemple)
- Un processus d’inscription qui est mené à son terme
- Un achat
Le CPA est un objectif fixé en début de campagne, un chiffre prédéterminé décidé par l’annonceur et l’éditeur de contenu. À ne pas confondre avec l’« eCPA », qui est le CPA effectif, une mesure des résultats réels de la campagne.
Si par exemple un annonceur dépense 1 000$ pour sa campagne, et par ce biais réalise 250 événements in-app classés comme des actions, l’eCPA serait alors de 4$. On peut donc comparer le CPA convenu en amont avec l’« eCPA » pour évaluer l’efficacité de la campagne.
CPC vs PPC
PPC est l’abréviation de « Pay per click ». Mais alors, quelle est la différence avec le CPC ?
En un mot :
le PPC est une stratégie de campagne marketing. Les marketeurs ciblent des mots-clés spécifiques, dans le but de figurer en haut sur une page de résultats, dans les moteurs de recherche. Avez-vous déjà remarqué que les premiers résultats de recherche, sur Google par exemple, sont titrés par un petit « Annonce » ? Cela signifie qu’ils font partie d’une campagne payante. Si un utilisateur clique sur votre annonce, l’annonceur paiera pour ce clic.
Où se situe donc vraiment la différence entre le PPC et le CPC ?
Le CPC est un modèle de monétisation pour les annonceurs et les éditeurs de contenus. Le propriétaire d’un site Web ou d’une application (éditeur) facture un annonceur chaque fois qu’un utilisateur clique sur son annonce, et est ensuite redirigé vers le site Web ou l’application.
Comment calculer le CPC
Pour calculer votre CPC (et le eCPC — voir ci-dessus), vous pouvez utiliser la formule suivante :
Comment cela fonctionne-t-il en pratique ? C’est assez simple.
Par exemple, Hotels.com décide de faire de la publicité dans l’application de British Airways. Une fois qu’une personne achète un billet, elle reçoit une annonce lui proposant des offres d’hôtels. Disons qu’Hotels.com paye 5 000$ à British Airways pour sa campagne publicitaire. Et reçoit 20 000 clics. Le CPC est alors de 0,25$.
Comment cela fonctionne ?
Il existe deux méthodes principales pour déterminer le prix de votre CPC. L’une d’entre elles est celle que nous avons décrite ci-dessus : l’annonceur et l’éditeur négocient à l’avance un prix fixe par clic.
Mais vous pouvez également définir ce prix par enchère. L’annonceur indique le montant maximum qu’il est prêt à payer par clic et le nombre de clics qu’il souhaite obtenir.
Les choses se compliquent donc un peu. Dans Google Ads, par exemple, le CPC est calculé comme suit :
Poursuivons avec ces nouveaux termes.
Le score de qualité (le Quality score)
Considérez votre score de qualité comme un « credit score ». Tout comme ce dernier affecte la capacité à recevoir une carte de crédit, votre score de qualité affectera votre CPC.
Les score de qualité dépend de nombreux facteurs, notamment :
- La pertinence des mots-clés
- Le Click through Rate (CTR)
- Les performances par le passé
- La qualité et la pertinence de la landing page
Plus l’enchère et le score de qualité sont élevés, plus votre annonce a de chances d’être diffusée auprès de la bonne audience. Votre CPC ne dépassera jamais votre enchère maximale, il peut être égal ou inférieur, mais jamais plus.
Le « Ad Rank »
L’Ad Rank est utilisé pour déterminer la place à laquelle votre annonce apparaîtra sur une page de recherche (le cas échéant). L’Ad Rank dépend de plusieurs facteurs, tels que la qualité de votre annonce au moment de la mise aux enchères, son montant initial, et votre position par rapport à vos concurrents.
Le prix par clic varie en fonction de la verticale considérée. Par exemple, les mots clés relatifs aux services juridiques sont souvent ceux qui coûtent le plus cher. Les services financiers et autres services professionnels tels que l’assurance, les talonnent de près. En effet, la concurrence est forte pour les mots clés relativement spécialisés.
Le classement de l’annonce, le quality score et l’enchère maximale combinés, déterminent donc le CPC.
Avantages et inconvénients du CPC
Le CPC est l’un des indicateurs les plus utilisés pour les raisons suivantes :
1. La rentabilité
En tant qu’annonceur, vous ne payez l’éditeur de contenus que lorsque votre annonce est « cliquée », c’est-à-dire aussi lorsqu’un utilisateur accède à votre site ou à votre application. En termes statistiques, le CPC offre l’un des meilleurs rapports qualité-prix.
2. Les performances de votre annonce sont faciles à comprendre
Comme mentionné plus haut, l’annonceur paie l’éditeur de contenus lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce. Il est donc facile d’évaluer les seuils à partir desquels l’annonce fonctionne bien ou non. Vous saurez rapidement si le nombre de clics est insuffisant, et vous pourrez modifier ou arrêter la campagne afin d’éviter de nouvelles pertes.
3. Les clics sont un bon indicateur de l’engagement
Contrairement aux impressions, les clics indiquent le niveau d’engagement de l’utilisateur et constituent un meilleur indicateur de l’intentionnalité (intent). En toute logique, si vous générez un nombre élevé de clics, vous devriez aussi constater un nombre correspondant de conversions, plus loin dans l’entonnoir de vente.
Cependant, certains inconvénients sont à prendre en compte.
1. Les coûts peuvent s’accumuler rapidement.
En cas de campagne réussie, avec un taux de clics élevé, la facture pourrait être salée. Assurez-vous de garder un œil sur votre campagne, vos conversions et vos budgets CPC quotidiens, pour vous assurer de rester rentable.
2. Les clics ne sont pas synonymes de conversion
Une campagne couronnée de succès et un taux de clics élevé ne garantit pas de conversions automatiques. Vous devez vous assurer que le contenu de votre application ou de votre site est de très bonne qualité, en explicitant la valeur ajoutée que vous représentez.
Qu’est-ce qu’un CPC moyen ?
Le CPC varie énormément selon les secteurs et les formats. Cela dit, le CPC moyen de Google et des autres search networks est de 2,32$; et il est de 0,58$ en moyenne pour les display network.
Comme indiqué plus haut, les services juridiques et autres services professionnels correspondent aux taux les plus élevés en raison de la compétitivité et de la niche restreintes dans laquelle ces services évoluent. En chiffre, cela se traduit par un prix de 30$ minimum !
Les coûts peuvent aussi varier considérablement d’une plateforme de médias sociaux à l’autre. Le CPC moyen sur Twitter est de 0,38$. Sur YouTube, il est presque 10 fois plus élevé – 3,21$ par clic.
Il y a une raison à cette différence de prix. Les utilisateurs qui interagissent avec des publicités vidéo sont 6 fois plus susceptibles d’effectuer un achat. Il est donc très important de déterminer à quel endroit votre audience interagira le plus et le mieux avec votre annonce pour générer des conversions grâce aux clics.
Comment tirer le meilleur parti de votre CPC
1. Améliorez le quality score
Le moyen le plus rapide de réduire votre CPC, et d’en tirer le meilleur parti, est d’améliorer le quality score.
La plupart des moteurs de recherche fonctionnent de manière à ce qu’un quality score élevé entraîne une baisse du CPC. Le maintien d’un quality score supérieur à 6 ou plus signifie que vous pouvez bénéficier de remises allant de 15 à 50 %. Autrement dit, plus le score est élevé, plus vous obtiendrez de budget pour vos campagnes PPC.
2. Déterminez continuellement votre audience et adaptez vos mots clés en fonction.
En marketing, et plus encore avec le CPC, vous voulez vous assurer que vous atteignez le bon public. Puisqu’après tout, la conversion reste l’objectif ultime…
Le fait d’affiner audience et mots-clés permet d’être aussi précis que possible dans le ciblage. Dans cette optique, n’oubliez pas de supprimer les mots-clés qui ne sont plus pertinents ou qui n’ont pas produit les résultats souhaités.
3. Augmentez votre visibilité
Une recherche de mots-clés sert à découvrir de nouvelles sources de clics. C’est à dire, de nouvelles cibles, de nouvelles zones géographiques et de nouveaux canaux intéressants pour vous.
4. Ajustez vos enchères en fonction de critères clés
Pour vous assurer que vos annonces sont correctement ciblées, vous pouvez ajuster vos enchères afin de vous concentrer sur des zones géographiques, des périodes et des appareils spécifiques. Identifiez la combinaison de facteurs qui donne les meilleurs résultats et ajustez vos enchères en conséquence. Cela augmentera le quality score et diminuera davantage votre CPC.
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Points clés à retenir
Le CPC est un terme utilisé en marketing numérique pour indiquer ce qu’un annonceur paie lorsqu’un utilisateur clique sur une publicité. N’oubliez pas que :
- L’utilisation du CPC est extrêmement rentable pour l’annonceur, car il ne paie que lorsqu’un utilisateur clique, ce qui constitue un bon indicateur de l’intentionnalité du client potentiel.
- Cela dit, les clics ne mènent pas toujours à des conversions. Gardez donc un œil sur vos budgets quotidiens pour vous assurer que les coûts ne s’accumulent pas trop rapidement, et que vous restez rentable.
- Il existe deux manières de calculer le CPC. La première consiste pour l’annonceur et l’éditeur de contenu à se mettre d’accord sur un montant avant le début d’une campagne. Second moyen : calculer le prix en fonction du quality score d’un annonceur et de l’Ad rank. L’amélioration de ces deux éléments peut contribuer à réduire votre CPC.
- En affinant la vision de vos audiences et vos mots-clés, vous vous assurerez de cibler les bons utilisateurs, ceux qui via leur clic feront vraiment progresser les conversions.
- Le coût de votre CPC peut être influencé par des facteurs comme la verticale, la géolocalisation et l’appareil. Assurez-vous donc de bien prendre en compte le CPC moyen pour des campagnes spécifiques.
