Сегментация аудитории для маркетологов финансовых приложений

Независимо от того, работаете ли вы с небольшим мобильным стартапом или известным банком, недопустимо игнорировать спрос пользователей на персонализированную, контекстно-актуальную рекламу. Еще одной обязательной составляющей успеха приложения является использование инструментов аналитики, позволяющих проводить детальное измерение поведения пользователя по целевым группам.

Что дальше? После сбора данных о поведении пользователя до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и выделить определенные сегменты аудитории, которые, во-первых, определят самых ценных пользователей, и, во-вторых, послужат основой для будущих кампаний по привлечению. Как указано в нашем полном руководстве, Мобильная атрибуция и маркетинговая аналитика финансовых приложений, сегментацию аудитории можно и нужно использовать в разных целях; например, для финансового приложения вы можете: 

1. Направлять пользователей на конкретные точки воронки продаж.

Используйте собственные медиа-источники, чтобы  пользователи, которые начали конверсию на вебсайте, электронной почте и других каналах, завершили ее непосредственно внутри приложения. Это особенно актуально для банков, поскольку компании, ориентированные в первую очередь на мобильные устройства, не всегда располагают вебсайтами.

2. Выявлять ценных пользователей для того, чтобы привлечь их к использованию разных функций приложения.

Создавайте сегменты пользователей, которые используют продукты одной и той же группы приложений (например, инвестиции, пенсионные программы и банковские услуги одной и той же компании), чтобы выявить и привлечь клиентов с похожим поведением

3. Создавать «похожую» аудиторию.

Улучшайте привлечение пользователей, настраивая таргетинг на аудиторию, «похожую» на ваших самых активных пользователей – тех, которые завершили целевые действия, такие как регистрация, привязка банковского счета, настройка «автоплатежей» и многое другое.

4. Проводить сегментацию на основе параметра «исключить из аудитории». 

Удалите пользователей, на которых вы настроили таргетинг в Сети А, но которых вы бы хотели исключить в показах в Сети B. Или создайте сегмент аудитории, состоящий из «проблемных пользователей» (то есть тех, чьи заявки на кредит неоднократно отклонялись), и удалите их из кампаний по повторному вовлечению.

Другой вариант – использование сегментации аудитории в качестве переменной в сплит-тесте для измерения инкрементальной эффективности (the incremental performance) и роста каждого медиа-источника, а также выполнения А/B тестирования и продвижения услуги или продукта. В целях измерения инкрементальной эффективности и проведения A/B-тестирования эти разделенные аудитории можно сегментировать:

• По совершенным действиям: Пользователи, которые установили приложение, но еще не совершили покупку или конверсию.  
• По контакту с рекламой: Пользователи, которые кликнули на рекламу, но не установили приложение.
• По географическому положению: Пользователи, распложенные в определенной стране.

При помощи инкрементального анализа и A/B тестирования, вы можете создать две группы пользователей (тестовую и контрольную) в разных сетях и посмотреть какая сеть, рекламная кампания, реклама и/или рекламный прием привел к положительному влиянию на бизнес. Инкрементальный анализ показывает, насколько целесообразно в плане поступательного воздействия будет добавление новой рекламной сети к вашему существующему портфолио. 

Ретаргетинг

Как и при привлечении пользователей, можно напрямую применить детализированные данные об активности внутри приложения для того, чтобы создать сегментацию аудитории для лояльных пользователей. Оповещения Push, электронные письма и другие собственные медиа-каналы часто используются для кампаний, нацеленных на повторное вовлечение пользователей, благодаря их низкой стоимости и доступности по сравнению с платными методами. 

Ниже приведены некоторые примеры сегментации аудитории для повторного вовлечения: 

Стимулируйте пользователей к продвижению по воронке конверсии. По мере продвижения по воронке, некоторые пользователи неизбежно «сойдут с дистанции». Создавайте сегменты для каждого целевого действия, чтобы выявить пользователей, «застрявших» на определенных этапах воронки и стимулировать их к дальнейшему продвижению.

Верните пользователей, удаливших ваше приложение, или исключите их из числа приоритетных. Настройте таргетинг на пользователей, которые совершили определенное число целевых действий, но недавно удалили ваше приложение. Вы также можете снизить приоритетность таких пользователей и инвестировать в тех, у кого больше шансов стать вашей ценной аудиторией. 

Выводы

Для финансовой вертикали особенно важен анализ поведения пользователей и адресная работа с аудиторией на разных этапах воронки конверсии. Необходимо измерять действия отдельного пользователя по всем платформам, устройствам и каналам, и настраивать последующие кампании исходя их полученных измерений. Маркетинговое взаимодействие с пользователем должно быть индивидуальным и отвечать конкретным нуждам и интересам пользователя.

В заключение вот вам практическая рекомендация от Газпромбанка, одного из ведущих банков России:

«Чтобы привлечь потенциальных клиентов, мы сделали выборку из существующих клиентов, охотно открывающих депозиты, и использовали их данные для построения «похожей аудитории» и для повторного маркетинга новых клиентов, проявивших интерес к открытию депозита. Кроме того, мы использовали различные рекламные приемы для разных групп пользователей в зависимости от их предпочтений, возраста, пола и других факторов.» 

Елисей Захаров, исполнительный директор по цифровому маркетингу, Газпромбанк

Удачи в сегментации и всего самого наилучшего!