Следующий рубеж: Почему стоит удвоить ставку на CTV

Автор: Larissa Klitzke

CTV (подключенное к интернету ТВ) активно растет, ведь все больше людей отказываются от традиционного телевидения и переходят на потоковые сервисы OTT.

Это не новый тренд, но он усилился из-за пандемии COVID-19 и не планирует останавливаться. В США 70% американцев используют сервисы OTT, а расходы на CTV-рекламу за последний год выросли на 60% – до 14,4 млрд долларов. Это связано и с глобальным ростом CTV в OTT-вещании: время просмотра OTT увеличилось на 13% по сравнению с прошлым годом, а на CTV приходится 73% времени телесмотрения OTT.

Такой рост CTV – отличная возможность для маркетологов, которая, в свою очередь, ставит задачу использовать точные измерения эффективности CTV-рекламы. AppsFlyer работает с ведущими CTV-платформами: Roku, Fire TV и Apple TV. В 2022 году мы запланировали ускорить развитие инновационных методов измерения CTV-рекламы.

Почему стоит инвестировать в CTV-маркетинг?

Прежде чем углубиться в детали наших решений для измерения эффективности CTV-рекламы, объясню, почему стоит включить CTV в свой медиа-микс.

Помимо роста телесмотрения CTV, есть три основные причины, по которым стоит задуматься о CTV-рекламе приложения:

1. Барьер входа CTV ниже, чем для традиционного TV.

Телевидение всегда считалось дорогим каналом, а CTV сочетает охват и воздействие ТВ-рекламы с эффективностью и прозрачностью digital-маркетинга.

Размещение на ТВ требует специальную команду, чтобы проводить сложный процесс медиа-закупки на национальных и местных каналах, многие из которых выставляют немалые минимальные спенды. Программатик и адресные методы байинга означают, что разместиться на инвентаре CTV можно через те же DSP и рекламные сети, которые продают цифровую медийную рекламу. Благодаря этому CTV легко добавить к вашему миксу без серьезных обязательств.

2. Зрители CTV очень вовлечены.

Хотя CPM на инвентаре CTV часто дороже, чем на традиционном телевидении, высокая вовлеченность и возможности таргетинга CTV обеспечивают более высокие результаты.

Согласно Innovid, процент завершения просмотра (88%) и уровень вовлеченности (3,4%) в 1,1 и 10,3 раза выше в интерактивных форматах CTV по сравнению со стандартными прероллами. Поэтому цена за завершенные просмотры (CPCV) здесь ниже.

Владельцам CTV-приложений, покупающим инвентарь непосредственно на платформах CTV, например, на Roku и FireTV, кликабельная медийная реклама помогает заполучить новых CTV-пользователей за сравнительно небольшие деньги.

3. CTV дает продвинутые возможности таргетинга и измерения.

Программатик-таргетинг позволяет узкоспециализированным приложениям на основе собственных и сторонних данных охватить наиболее релевантную аудиторию по психографическим, демографическим и контекстуальным параметрам.

Многие партнеры, которые продают инвентарь CTV, также предлагают отчеты по результативности рекламы, отличающиеся от старинных отчетов на базе индексов. Такие отчеты показывают корреляцию между рекламой CTV и конкретными действиями – посещениями сайта и установками приложения.

При всем при этом рынку все еще есть куда расти в совершенствовании прозрачности измерений и стандартизации.

Как мы измеряем эффективность CTV

Наша цель – обеспечить первоклассные измерения CTV, которые дают маркетологам детальную и своевременную информацию об эффективности кампаний. Централизованная атрибуция нескольких CTV-партнеров и платформ не только упрощает процесс просмотра и анализа отчетов, но также позволяет брендам улучшать пользовательский опыт, повышая ROI и LTV.

В целом, AppsFlyer предлагает 2 формы измерений для CTV:

Атрибуция CTV-to-CTV: Атрибуция CTV-рекламы, приведшей к установке CTV-приложения, на одном и том же устройстве и одной и той же ОС.* (Прим.: Roku называет приложения “каналы”)

Атрибуция TV-to-mobile: Кросс-устройственная атрибуция рекламы на (C)TV, которая привела к установке мобильного приложения

Давайте рассмотрим, кому подходят эти решения, и как они дополняют другие возможности измерения, предоставляемые нашими партнерами.

Атрибуция CTV-to-CTV

CTV-to-CTV атрибуция незаменима для владельцев CTV-приложений, чтобы анализировать, оптимизировать и наращивать пользовательскую базу. AppsFlyer напрямую интегрирован с CTV-платформами – Roku, Fire TV, Apple TV, Android TV, Chromecast и Xbox – и предоставляет стандартизированную атрибуцию с актуальными данными.

В то же время каждая платформа также предоставляет отчетность своим клиентам, но со своими минусами, в числе которых редкая периодичность, ограниченные API, низкая степень детализации и непоследовательная номенклатура данных.

Решение AppsFlyer для измерения CTV дает маркетологам:

Централизованную и непредвзятую атрибуцию медиа-партнеров в интуитивно понятном интерфейсе s
Гибкие API для глубокого анализа сырых данных в BI-системах
Полная прозрачность более глубоких показателей внутри приложения (например, доход или LTV) и метаданных (IP, ID клиента, геопозиции) для лучшей оптимизации

Атрибуция TV-to-mobile

Атрибуция TV-to-mobile актуальна для мобильных приложений, которые рекламируются на ТВ: традиционном или CTV. Маркетологи загружают свои медиа-планы в формате CSV или через интегрированного партнера, и платформа атрибутирует установки приложения данному источнику как «ассисты», если они происходят в заданный промежуток времени.

Мы также поддерживает атрибуцию QR-кодов, когда пользователи загружают приложение напрямую с ТВ-рекламы. В QR-кодах используется технология OneLink от AppsFlyer – так пользователь получает бесшовный и контекстуализированный опыт вне зависимости от того, каким телефоном пользуется.

Также мы отправляем партнерам данные об установках на мобильных устройствах – так Roku (OneView), Amazon, LG Ads и The Trade Desk сопоставляют IP-адреса и метаданные с данными домашних устройств и предоставляют рекламодателям кросс-устройственную аналитику.

Что дальше?

Мы никогда не прекратим создавать инновации для наших клиентов. В развитии продукта мы опираемся на три подхода:

Расширяем список интеграций с CTV-платформами
Надежность: Развиваем более конкретную функциональность атрибуции CTV-to-CTV
Кросс-платформенная экспансия: Развиваем продвинутые методологии и партнерства для CTV- и TV-to-mobile атрибуции

Повысив ставки на измерение CTV, мы планируем масштабировать основу, которую мы заложили, будучи глобальным лидером мобильной атрибуции и маркетинговой аналитики. В комплексе это поможет нашим клиентам принимать верные решения, выстраивать прекрасные продукты и создавать исключительный пользовательский опыт.

Вы всегда можете связаться с нами, чтобы задать вопросы и обсудить, чем мы можем быть полезны.