Как Single Source of Truth преображает данные атрибуции и показатели расходов

Эффективность маркетинга в первую очередь определяют измерения, и их качество — ключ к успеху маркетолога. Неоднозначные или неточные результаты приводят к ошибкам, а ошибки обходятся компаниям в миллионы (а порой и в миллиарды) долларов.

Так что же происходит, когда данные, на основании которых вы принимаете решения, перестают быть надежными?

Мы неоднократно обсуждали, как SKAdNetwork влияет на измерения: рекламодатели перестали получать данные из одного источника, а вместо этого им приходится собирать достоверную информацию из нескольких хранилищ данных. Даже в этом случае невозможно получить четкое представление об эффективности кампании из-за того, что разные источники атрибуции могут отчитываться  об одной и той же установке и создавать дубликаты.

Вот что сегодня видят рекламодатели:

В этом примере рекламодатель видит два набора атрибуционных данных – от партнера по эффективности мобильной рекламы (MMP) и от SKAdNetwork. Так какой поток данных соответствует истине? Какой на самом деле неорганический трафик – 10 500? 7800? Сумма обоих? Нечто среднее?

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

Единый источник достоверной информации для ваших измерений

В конце 2021 года мы запустили Single Source of Truth (SSOT) — решение AppsFlyer для удаления задвоенных пользователей, которое пользователи AppsFlyer могут включить в настройках Conversion Studio:

Если установка была атрибутирована дважды, это отражается как в сырых данных, так и в агрегированных отчетах.

Когда мы запускали SSOT, мы знали, что у наших пользователей есть проблемы с задвоениями, но мы не догадывались, какое огромное влияние SSOT окажет на данные атрибуции и показатели затрат. Реальные данные поражают:

• Рекламодатели, проводившие в основном кампании без SRN, увидели, что около 62% их установок в SKAN были дубликатами.
• Рекламодатели, проводившие в основном SRN-кампании, заметили, что примерно 18% их установок в SKAN были дубликатами.

Избавившись от задвоений, рекламодатели получают входящие данные по iOS из нескольких источников, при этом каждый пользователь представлен только один раз.

Удаление задвоений критически важно для iOS-данных, но это еще не все.

Давайте разберем 3 способа, с помощью которых SSOT превращает данные в полезные инсайты:

1. Восстановление неорганических установок без атрибуции

Ни один источник атрибуции для iOS 14+ не дает стопроцентного охвата или полной картины.

Суммировать количество установок приложения из всех источников – не вариант, так как одна и та же установка может быть указана дважды.

Включив SSOT, рекламодатели могут восстановить реальное количество неатрибутированных установок и успешно атрибутировать их рекламным сетям. Другими словами, улучшить результаты за те же деньги.

2. Верные eCPI для iOS

С момента релиза iOS 14 общая стоимость каждой кампании сообщалась вместе с данными о частичных установках, что приводило к искажению важнейших показателей затрат, таких как eCPI (эффективная стоимость установки), eCPA (эффективная цена за действие) и ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу).

eCPI – это отношение общей стоимости кампании  к общему количеству установок:

Допустим, рекламодатель тратит 200 долларов на iOS-кампанию. Также предположим, что MMP атрибутирует 100 установок в результате кампании, а SKAdNetwork атрибутирует 50.

Вот как будет выглядеть расчет eCPI:

В этом примере показатель eCPI для каждого метода атрибуции намного выше ожидаемого.

Теперь предположим, что реальное общее количество неорганических установок после удаления дубликатов составляет 120, и разделим общую стоимость на истинное количество неорганических установок:

В приведенном выше примере eCPI значительно падает, что соответствует тому, что мы наблюдали у клиентов, использующих SSOT. Некоторые из наших клиентов сообщили о снижении eCPI на 30-70%.

3. Отправная точка

Оптимизация кампаний начинается с анализа органических данных. Без них невозможно измерить коэффициент виральности или инкрементальный прирост ваших маркетинговых кампаний.

До появления SSOT рекламодатели не могли получить четкое представление об органических данных из-за «шума» от неатрибутированных NOI.

Благодаря успешной атрибуции ранее неатрибутированных установок, органические данные очищаются от «примесей», что позволяет нам предоставлять более точные отчеты по органическому трафику (у некоторых наших клиентов органический трафик сократился на 75%). В результате рекламодателям становится понятнее, какие кампании эффективнее.

Ключевые выводы

Эти простые, но важные примеры иллюстрируют, как, удаляя задвоенные установки, маркетологи получают четкое представление об эффективности своего маркетинга за счет преимуществ обоих методов:

• Атрибуции AppsFlyer с полным измерением LTV на основе традиционных моделей атрибуции, включая ремаркетинг, собственные медиа и web-to-app трафик (не поддерживаемые SKAN).
• Атрибуции SKAN с полным охватом детерминированных точек данных.

iOS 14 перетасовала карты и переместила маркетологов в реальность, где данные разбросаны по нескольким хранилищам. Single Source of Truth — это один из многих шагов, которые AppsFlyer предпринимает, чтобы помочь маркетологам преуспеть в новой эпохе после выхода iOS 14.

Готовы начать работу с SSOT? Поговорите с нашими экспертами >

Уже являетесь клиентом AppsFlyer? Обратитесь к вашему менеджеру по работе с клиентами или напишите нам на hello@appsflyer.com