![CTV-to-mobile report 2023 - OG](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2023/11/CTV-to-mobile-report-2023-1200x630-1-1024x538.png)
Вступление
$201 миллиард – именно столько мировой рынок in-app рекламы сгенерировал в 2021 году, больше чем в 2017 году в два раза.
Это показатель огромного потенциала, но также и переполненности и гиперконкуренции на рынке.
Сегодня в экономике приложений преобладают бесплатные приложения, где лишь небольшая (~5%) часть пользователей совершает покупки внутри приложения (IAP) и генерирует доход.
Конечно, многие приложения могут ограничиться исключительно IAP, но для стольких же (если не больше) приложений реклама в приложении (IAA) – критический источник дохода.
Существует соблазн максимизировать доход от IAA, показывая конечным пользователям все больше и больше рекламы. Тем не менее, рекламодатели должны найти баланс между показом нужной рекламы в нужное время таким образом, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, а не навредить им.
В этом гайде мы рассмотрим, что такое in-app реклама, как она работает, различные модели ценообразования, форматы креативов и некоторые рекомендации, которые помогут вам максимально эффективно использовать этот важный источник дохода для вашего приложения.
Что такое in-app реклама?
In-app реклама или реклама в приложении — это источник дохода мобильных приложений, которые используют свою «недвижимость» для показа рекламы своим пользователям. Другими словами, покупатели рекламы платят им за показ рекламы в их приложении.
Такие жанры, как гейминг, социальные сети, утилиты и развлечения, в значительной степени зависят от IAA (наряду с доходами от IAP – покупок в приложении).
Существует множество способов отображения и измерения эффективности данного вида рекламы, которые мы обсудим далее.
![Реклама в приложении (IAA) глава 1: Экосистема Реклама в приложении (IAA) глава 1: Экосистема](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-chapter-1.jpg)
In-app экосистема — как она работает?
В мобильной экосистеме есть несколько игроков, каждый из которых играет свою особую роль.
![Диаграмма экосистемы рекламы в приложениях](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2023/02/7325-Inline-1_RU.png)
Экосистема разделена на две стороны: покупку и продажу.
Среди покупателей находятся заинтересованные стороны, покупающие рекламу, такие как разработчики приложений и агентства. На стороне продавца находятся приложения, продающие рекламное пространство, известные как паблишеры.
Посередине находится рекламная сеть, которая выступает в качестве брокера, продающего рекламодателям in-app инвентарь паблишеров (доступное рекламное пространство).
Приложение, желающее показать рекламу, отправляет запрос в рекламную сеть, которая с помощью сложных алгоритмов определяет самых высокооплачиваемых рекламодателей.
Наряду с рекламной сетью работает рекламная биржа, платформа, которая во многом похожа на фондовую биржу. Вместо того, чтобы просто продавать показы тысячами, биржа объявлений позволяет рекламодателям выбирать желаемую аудиторию и делать на нее ставки.
Существует также DSP-платформа , которая дает рекламодателям доступ к инвентарю нескольких рекламных бирж, и SSP-платформа, которая позволяет паблишерам размещать рекламу для выбранной целевой аудиторией.
Помните, что партнеры по мобильным измерениям (MMP) не относятся ни к покупателям, ни к продавцам, а являются независимой частью экосистемы, они помогают рекламодателям узнать, какие рекламные сети дают им наиболее ценных пользователей.
![In-app реклама глава 2: Преимущества In-app реклама глава 2: Преимущества](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-chapter-2.jpg)
Каковы преимущества рекламы в приложении?
Мы живем в мире мобильных устройств. В Северной Америке пользователи проводят в приложениях 26% всего медиа-времени и 88% мобильного времени. Это означает, что если вы сможете эффективно использовать IAA, вы извлечете огромную выгоду.
Давайте обсудим несколько преимуществ in-app рекламы.
1. Ключевой источник дохода на рынке бесплатных приложений
Большинство приложений можно загрузить бесплатно, а это означает, что если в них не используется модель подписки, такая как у Netflix или Spotify, они полагаются на два основных источника дохода. Первый — IAP, второй — IAA.
Для некоторых вертикалей, особенно для игр, большинство владельцев приложений не смогут получать достаточно дохода только от IAP. Это верно в основном для более мягких жанров, таких как гиперказуальные и казуальные игры, которые имеют относительно низкие показатели IAP (гиперказуальные зачастую используют только IAA).
Кроме того, UX игровых приложений хорошо подходит для in-app рекламы, поскольку ее можно вставлять между уровнями и во время переходов, чтобы привлечь внимание и увеличить вовлечение. Сравните это, например, с шопинг-приложением, где цель состоит в том, чтобы помочь пользователю совершить покупку, и малейшее отвлечение может помешать процессу и привести к отказу от корзины.
Другими словами, владельцы приложений могут рассчитывать на хороший доход, есть настроют IAA.
2. Повышение вовлеченности пользователей
Размещение нужной рекламы в нужном месте в нужное время побудит пользователей к взаимодействию с рекламой, что, в свою очередь, повысит вовлеченность, коэффициент удержания и, в итоге, доход.
Это то, что касается игровых приложений. Например, видео с вознаграждением дают пользователям вознаграждение за просмотр рекламы (обычно в игровой валюте). Они очень эффективны, потому что они полностью инициируются пользователем и могут повысить вовлеченность, поскольку часто требуют, чтобы пользователь играл несколько дней подряд, чтобы получить свой приз.
Кроме того, как разработчик приложений, вы можете размещать рекламу в своем собственном приложении в том месте, где, по вашему мнению, это будет работать лучше всего. Встраивание рекламы в путь пользователя не портит пользовательский опыт.
3. Увеличение дохода от покупок в приложении
![Доходы от рекламы в приложениях растут](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-revenue-streams.jpg)
Мы упомянули, что двумя основными источниками дохода являются IAA и IAP. Возможность связать их (т. е. рекламу, ведущую к покупке в приложении) — это золотая жила для владельцев приложений.
Исследования показывают, что пользователи, которые взаимодействуют с рекламой в приложении, просматривают в 4,2 раза больше продуктов за сеанс по сравнению с обычными пользователями, которые обычно ищут что-то конкретное. Это еще дополнительные 4,2 возможности превратить пользователя в платного клиента.
![Реклама в приложении, глава 3: Трудности Реклама в приложении, глава 3: Трудности](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-chapter-3.jpg)
Сложности in-app рекламы
Чтобы наладить рекламу в приложении, однако, необходимо преодолеть ряд препятствий, которые описаны ниже.
1. Выделиться из толпы
![реклама в приложении: выделяемся из толпы](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-standing-out.jpg)
Согласно исследованиям, более двух третей брендов (68%) в первую очередь используют IAA для повышения узнаваемости бренда. Другими словами, в приложениях много рекламы.
Очень непросто сделать так, чтобы ваш бренд заметили на переполненном рынке, где пользователь больше заинтересован в том, чтобы пропустить рекламу и продолжить свой путь.
Для начала вам нужно убедиться, что ваша реклама актуальна, своевременна и привлекательна.
2. Измерять доход от рекламы после выхода iOS 14
AppTrackingTransparency (ATT) требует, чтобы владельцы приложений просили пользователей предоставить согласие на обмен своим идентификатором пользователя — IDFA.
ATT в основном влияет на атрибуцию установок — в контексте рекламы в приложениях это означает, что рекламодателям сложнее соотнести доход от рекламы с источником привлечения пользователей.
Однако с точки зрения паблишера, если нет согласия на отслеживание, партнер по измерению мобильных устройств (MMP) и платформа медиации видят один и тот же идентификатор IDFV и поэтому могут измерять доход от рекламы.
3. Бороться с фродом
Как правило, мошеннические действия вращались вокруг фрода с установками. Однако по мере того, как улучшалось обнаружение фрода, а мошенники становились все более хитрыми, появилась тенденция подделывать более ценные события внутри воронки, такие как просмотр рекламы, прохождение уровня, регистрация и совершение покупки.
Без выявления и пресечения подобных мошеннических действий рекламодатели не смогут оценить реальную эффективность своей рекламы. Это может привести к тому, что рекламодатели отдадут предпочтение мошеннической сети, поскольку она обеспечивает больше «качественных» пользователей.
Рекламодатели должны знать о тенденции к in-app фроду и быть готовыми к необычному поведению даже после события в приложении.
![Реклама в приложении, глава 4: Измерение и доход от рекламы Реклама в приложении, глава 4: Измерение и доход от рекламы](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-chapter-4.jpg)
Почему измерение in-app рекламы и атрибуция доходов от рекламы так важны
Если кампании не измеряются и не атрибутируются правильно, маркетологи не имеют ни малейшего представления о том, какие каналы или креативы приносят ценных пользователей, и в равной степени какие кампании этого не делают и требуют оптимизации.
Успех in-app-кампании состоит в правильной рекламной сети, охвате корректной целевой аудитории и точности ваших креативов и рекламного обращения. Если хотя бы один из этих параметров неудачен, то кампания, скорее всего, не выполнит своего обещания.
Однако, измеряя каждый элемент отдельно, вы можете обнаружить недочеты и исправить их. Без детальных измерений вы их не обнаружите.
![Измерение рекламы в приложении](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-iaa-measurement.jpg)
То же самое касается и мобильной атрибуции, когда действия пользователя в приложении приписываются сети, которая первоначально привела пользователя. Например, UA-кампания приводит пользователя, который потратил $2 доллара на покупки в приложении, но тот же пользователь также принес $1 доллар от просмотра рекламы. Совокупная ценность этого пользователя составляет $3.
Помните, что на iOS 14+ in-app измерения претерпели важные изменения c целью защитить конфиденциальность пользователей. Если разработчики приложений хотят включить пользователей, не предоставивших согласие на отслеживание, в измерение своих кампаний, им придется использовать SKAdNetwork, механизм агрегированной атрибуции Apple. У SKAdNetwork есть ряд ограничений, которые снижают как количество, так и качество данных по LTV и ROAS.
В конечном счете, данные на уровне пользователя – самые полные данные, поскольку они содержат информацию об отдельном пользователе. Неважно, в том ли объеме, что доступен для Android, или в меньшей группе согласных пользователей, это чрезвычайно ценно для формирования стратегии для большей группы несогласных пользователей (на iOS). Для получения дополнительной информации об атрибуции в эпоху конфиденциальности ознакомьтесь с этим гайдом.
![Реклама в приложении, глава 5: Модели ценообразования Реклама в приложении, глава 5: Модели ценообразования](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-chapter-5.jpg)
Модели ценообразования в приложении
Существует ряд моделей ценообразования с разной степенью риска и разным вознаграждением как для паблишера, так и для рекламодателя. Давайте рассмотрим их преимущества и недостатки.
Плата за тысячу показов (CPM)
CPM — это цена, которую рекламодатель платит паблишеру за каждую 1000 показов объявления.
Плюсы для паблишера: Цена за тысячу показов отлично подходит для паблишера, потому что ему нужно всего лишь показать рекламу, чтобы получить оплату.
Минусы для паблишера: Прибыль от CPM невелика, и если паблишер достигает своих целей, он может упустить более прибыльный доход от кликов.
Плюсы для рекламодателя: Низкая цена по сравнению с другими моделями.
Минусы для рекламодателя: Нет никакой гарантии, что показ объявления приведет к кликам или конверсиям.
Рекомендуется покупателям, пытающимся увеличить или улучшить узнаваемость вашего бренда.
Плата за клик (CPC)
В модели ценообразования CPC рекламодатель платит паблишеру только тогда, когда на объявление кликают.
Плюсы для паблишера: В зависимости от целей кампании паблишер может потребовать более высокую цену за клик.
Минусы для паблишера: Паблишеру, возможно, придется обслуживать больше показов, чтобы сгенерировать желаемое количество кликов, а это означает, что ему, возможно, придется больше работать.
Плюсы для рекламодателя: CPC — довольно хорошая модель для рекламодателя, поскольку ему нужно платить только за реальный сигнал интереса — в данном случае за клик.
Минусы для рекламодателя: Некоторые клики могут быть случайными, что означает, что вы в конечном итоге заплатите и ничего не получите взамен.
Рекомендуется, когда: Ваша цель — привлечь трафик к вашему приложению, и у вас есть конкретный бюджет, который вы можете потратить.
Плата за действие (CPA)
Модель ценообразования CPA требует, чтобы рекламодатель платил паблишеру, когда клик приводит к определенному заранее заданному действию в приложении (регистрация, покупка и т. д.).
Плюсы для паблишера: При правильном таргетинге на аудиторию паблишеры могут показывать многообещающие результаты за короткий период времени, что делает их эффективным источником дохода, поскольку они могут взимать высокие ставки CPA.
Минусы для паблишера: CPA представляет более высокий риск для паблишеров, поскольку требования более конкретны. Они могут генерировать много показов и кликов, но нет гарантии, что пользователь выполнит желаемое действие.
Плюсы для рекламодателя: CPA предлагает вариант с низким уровнем риска и чистой производительностью, когда имеется в виду конкретное действие.
Минусы для рекламодателя: Недостатков не так много, учитывая, насколько эта модель специфична и измеряема, за исключением того, что ее трудно масштабировать. При этом рекламодатели могут полностью сосредоточиться на эффективности и игнорировать дополнительные факторы, такие как узнаваемость бренда.
Рекомендуется, когда: У вас есть определенное действие, которое вы хотите, чтобы пользователь выполнил, например покупка или регистрация.
Плата за установку (CPI)
Как следует из названия, эта модель ценообразования требует оплату с рекламодателя только тогда, когда действие приводит к установке.
Плюсы для паблишера: Маржа намного выше, а конкурентные рынки требуют премиальных ценников, что означает, что эта модель может быть очень прибыльной.
Минусы для паблишера: Требует времени и навыков для достижения необходимых результатов. Кампании необходимо тщательно контролировать и постоянно оптимизировать.
Плюсы для рекламодателя: Для рекламодателя с нишевой аудиторией это означает, что вы платите только за тех пользователей, которым действительно нужно ваше приложение.
Минусы для рекламодателя: CPI не может сказать вам, вовлечен ли пользователь в ваше приложение. Они могут загрузить, запустить и удалить его на следующий день, а это означает, что вы, по сути, платите ни за что. Также может возникнуть соблазн перейти на более дешевые установки, но имейте в виду, что это привлечет менее ценных пользователей и, возможно, мошеннические установки.
Рекомендуется, когда: Ваша цель — увеличить количество установок или продвигать и распространять приложения среди широкой аудитории.
Решение о том, какую стратегию монетизации выбрать, может различаться для разных приложений или даже для разных кампаний внутри приложения. Важно проверить, какая из них лучше всего подходит для вашей кампании.
![Реклама в приложении, глава 6: Форматы in-app рекламы Реклама в приложении, глава 6: Форматы in-app рекламы](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-chapter-6.jpg)
Форматы in-app рекламы
Существует огромное количество различных способов показа рекламы. Некоторые из них незаметны, тогда как другие намеренно требуют интерактивности.
Рекламные баннеры
Баннерная реклама, вероятно, наиболее знакома пользователям. Обычно они отображаются в виде текста, сопровождаемого изображением вверху или внизу экрана, рядом с контентом приложения. Обычно они включают в себя изображение, текст и кнопку призыва к действию.
![Реклама в приложении: Баннерная реклама](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2023/02/7325-Inline-Banner-ads_RU.png)
Видеореклама
Видеореклама обычно представляет собой короткие видеоклипы, которые часто появляются перед другим видео (например, реклама на YouTube до того, как вы перейдете к видео, которое хотите посмотреть). Они очень привлекательны, и у них высокие показатели кликабельности.
![Реклама в приложении: видеообъявления](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2023/02/7325-Inline-Video-ads_RU.png)
Видеореклама с вознаграждением
Такая реклама часто используется в игровых приложениях и предлагает некий обмен. Вы смотрите рекламу, мы даем вам вознаграждение. Видео с вознаграждением могут быть полезны для вовлечения пользователей, особенно если вознаграждение увеличивается, когда вы смотрите его несколько дней подряд.
![Реклама в приложении: видеообъявления с вознаграждением](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2023/02/7325-Inline-Rewarded-video-ads_RU.png)
Интерстициальная (полноэкранная) реклама
Интерстициальные объявления иногда называют полноэкранными. Они считаются менее навязчивыми, чем другие объявления, поскольку они обычно появляются во время перехода, например, между уровнями в игре. Они могут быть как статическими, так и видео.
![Реклама в приложении: полноэкранная реклама](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2023/02/7325-Inline-Interstitial-ads_RU.png)
Нативная реклама
Нативная реклама появляется в обычном потоке контента, например, в новостной ленте социальной сети, или в виде рекламы, созданной механизмом рекомендаций по контенту, который встроен в контент приложения/веб-сайта и помечен как спонсируемый контент. Их цель — гармонировать с внешним видом приложения, но привлекать ваше внимание во время прокрутки.
![Реклама в приложении: нативная реклама](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-native-ads.jpg)
Игровая реклама
Playable ads (или игровые объявления) дают пользователям возможность поиграть в мини-версию игры перед установкой. Такая реклама веселая и интерактивная, поэтому требует одни из самых высоких ставок CPM для игровых приложений.
![Реклама в приложении: интерактивная реклама](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2023/02/7325-Inline-Playable-ads_RU.png)
Offerwall
Подобно видео с вознаграждением, офферволл обычно представляет собой страницу со списком поощрений. Пользователь может выбрать предложение, которое может включать внутриигровую валюту, такую как жизни или монеты. У данного вида рекламы высокий уровень вовлеченности, поскольку она полностью инициируется пользователем и помогает продлить время сеанса.
![Реклама в приложении: Offerwall](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2023/02/7325-Inline-Offer-wall-ads_RU.png)
![In-app-advertising-chapter-7 Реклама в приложении, глава 7: Рекомендации](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-chapter-7.jpg)
Рекомендации профессионалов
Есть ряд советов и приемов, которые помогут добиться успеха в IAA.
Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте
Проверьте на собственном опыте, какой формат рекламы лучше всего подходит для каждой кампании.
Протестируйте различные модели ценообразования и выберите наиболее подходящую для вашего приложения. Наконец, поэкспериментируйте с различными рекламными сетями и посмотрите, у кого из них самые высокие CPM.
Убедитесь, что вы соблюдаете правила конфиденциальности
Изменения в правилах, касающихся конфиденциальности потребителей, ознаменовали смену эпохи. Важно, чтобы вы соблюдали рекомендации и следили за тем, чтобы ваше приложение работало в соответствии с требованиями.
Привлекайте пользователей, которые взаимодействуют с рекламой
Если IAA – ключевой источник дохода для вашего приложения, убедитесь, что ваши усилия по привлечению пользователей ориентированы на пользователей, основываясь на том, насколько хорошо они будут монетизироваться с помощью рекламы.
Инвестируйте в свои креативы
![Рекламные креативы в приложениях](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-creatives.jpg)
У рекламодателей есть примерно 1,7 секунды, прежде чем пользователь потеряет интерес и прокрутит вашу рекламу. Привлекательные креативы, привлекающие внимание пользователя, – отличный способ повысить вовлеченность и возврат.
Проверяйте просматриваемость
В соответствии с рекомендациями Media Rating Council, показ мобильной медийной рекламы считается просмотренным только в том случае, если он соответствует определенным критериям, касающимся пикселей и времени.
- Требования к пикселям: 50% или более пикселей в объявлении были в поле зрения.
- Требование к таймеру: Время выполнения требования к пикселям должно составлять не менее одной непрерывной секунды после рендеринга рекламы.
Без этих двух требований просмотр вашей реклама не будет «засчитываться», поэтому очень важно протестировать и убедиться, что вы соответствуете этим пороговым значениям.
Не переусердствуйте с рекламой
Правильно сегментируя свою аудиторию, вы можете разделить пользователей на тех, кто установил или купил, и тех, кто еще этого не сделал. Старайтесь показывать рекламу неплатящим пользователям, а не тем, кто совершил конверсию.
После того, как пользователь совершил конверсию, обязательно измените рекламное сообщение в сторону повторного вовлечения.
![Реклама в приложении (IAA) Ключевые выводы Реклама в приложении (IAA) Ключевые выводы](https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/10/In-app-advertising-key-takeaways.jpg)
Реклама в приложениях – важный источник дохода для рекламодателей, особенно на рынке, где доминирует бизнес-модель Freemium. Чтобы извлечь выгоду из преимуществ IAA, помните, что:
- Выбранная вами модель ценообразования должна отражать цели вашей кампании: если речь идет о чистой эффективности, то вам подойдет оплата за действие (CPA), но если вы хотите повысить узнаваемость бренда, возможно, больше подойдет оплата за тысячу показов (CPM).
- Попробуйте разные форматы рекламы, чтобы увидеть, какие из них дают наибольшую вовлеченность. Помните, что рекламы не должно быть слишком много, так как это может оттолкнуть клиентов и привести к их оттоку.
- Будьте бдительны к мошенническим действиям и тенденциям — вы же не хотите инвестировать в тех, кого считаете качественными пользователями, но на самом деле они мошенники.
- Измерение вашего дохода от рекламы в приложении и атрибуции — ключевой компонент для понимания успеха ваших кампаний. Важно работать с независимым MMP, чтобы грамотно анализировать результаты и получать инсайты.