Введение

Пытались ли вы когда-нибудь найти выход из лабиринта? Изначально невозможно правильно оценить, где вы находитесь и какой маршрут из пункта А в пункт Б, верно?

Чтобы разобраться в ситуации, необходимо взглянуть на общую картину с высоты птичьего полета.

Когда дело доходит до анализа данных, среди маркетологов распространено заблуждение, что чем больше отчетов, тем полнее понимание.

Однако на самом деле все наоборот. Данные могут быть обманчивы, если их слишком много.

С другой стороны, устранение шума, правильные настройки, синхронизация данных дадут вам четкое и точное представление о том, что работает, а что нет.

Но самое главное, взгляд на данные в правильном контексте — это то, что важнее всего для вашей маркетинговой деятельности.

И здесь на помощь приходит когортный анализ. 

Он позволяет найти наиболее эффективный маршрут из пункта А в пункт Б. Как? 

Рассматривая свою маркетинговую деятельность в целом с различными взаимосвязанными показателями эффективности, которые позволяют выявить значимые тенденции, которые в противном случае остались бы незамеченными, потому что до сих пор вы рассматривали свои данные вне контекста.

Глава 1

Что такое когортный анализ?

Когда мы говорим о когортном анализе, мы имеем в виду процесс, когда большую группу пользователей (или клиентов) разбивают на более мелкие сегменты, которые имеют определенные общие характеристики в течение определенного периода времени.

Эти характеристики могут включать общий регион или язык, предпочтения пользователей, дату привлечения и т.д.

В сфере мобильных приложений когортный анализ — это очень эффективный способ получить более глубокое представление о том, как определенные группы пользователей взаимодействуют с вашим приложением с течением времени, и даже уточнить ключевые показатели эффективности при измерении эффективности кампании.

Основные примеры использования когортного анализа включают в себя: 

• Оптимизация кампаний по привлечению пользователей (UA) — определение того, какие сегменты не работают, и где требуются корректирующие действия.
• Улучшение удержания пользователей и пожизненной ценности (LTV) — повторное привлечение ценных пользователей и масштабирование базы.

Огромным преимуществом когортного анализа является то, что при выявлении тенденций он позволяет сравнивать сопоставимые величины, что делает его надежным способом мониторинга изменений с течением времени без необходимости проводить поведенческий анализ по каждому отдельному пользователю.

Он позволяет ответить на ключевые вопросы, такие как:

• Кто взаимодействует с вашим приложением?
• Когда пользователи обычно уходят и почему?
• Какая часть вашего дохода поступает от новых и какая от старых пользователей?
• Когда лучше всего повторно привлекать пользователей? 
• Какой медиа-источник привел наиболее эффективных пользователей с точки зрения ROI ?

Две основные модели когорт

UA и поведенческие когорты являются наиболее часто используемыми типами когорт. Что на самом деле означает каждая из них и как они могут применяться к повседневной работе маркетолога? Рассмотрим

Когорты привлечения пользователей (UA)

Анализ когорт привлечения – это хлеб с маслом рекламодателей и UA-менеджеров.

Здесь пользователи сегментируются по дате привлечения и источнику, которые, в зависимости от вашего продукта и потребностей в анализе, вы можете запускать ежедневно, еженедельно или ежемесячно. 

Например, можно создать несколько когорт на основе разных регионов и сравнить среднее количество сеансов на пользователя для каждой когорты за первые 30 дней активности каждого пользователя.

Как вы можете использовать этот тип когортного анализа? 

Допустим, вы гордый менеджер по привлечению пользователей в приложении для электронной коммерции. Вы можете использовать когортный анализ для того, чтобы отслеживать предпочтения стилей и размеров различных демографических групп пользователей и создавать соответствующий инвентарь для максимизации продаж. 

Аналогичным образом, он также может помочь вам создавать целевые рекомендации и персонализированные рекламные предложения, чтобы повысить доверие клиентов и повысить лояльность.

Поведенческие когорты

В отличие от анализа привлечения, поведенческие когорты обычно находятся в центре внимания менеджеров по продуктам.

Этот тип когортного анализа фокусируется на действиях пользователей в приложении. Используя специальные триггеры событий, вы можете оценить поведение демографически разных пользователей, а также соответствующим образом оптимизировать и персонализировать свои кампании. 

Например, предположим, что у вас приложение для доставки еды. Хорошим примером поведенческих триггеров может служить выбор кухни и частота заказов. 

Или, если у вас есть платформа-социальная сеть, поведенческие когорты могут помочь вам измерить страницы, на которые подписаны больше всего пользователей из Испании, или самые популярные посты вашей пользовательской базы из Индии.  

Когортные данные позволят вам связать данные по приобретению и ремаркетинговым конверсиям с вашими показателями эффективности.

Другими словами, это дает вам полезные инсайты в борьбе с оттоком пользователей и позволяет следить за постоянно меняющимися показателями, такими как эффективность кампании, вовлеченность и даже успешное внедрение функций.

Если вы все еще не совсем уверены, давайте рассмотрим средний доход на пользователя, он же ARPU.

Недостаточно просто сравнить ARPU за один день с предыдущим, так как нам нужно учесть весь шум и отфильтровать его: сравнить ARPU в аналогичные дни недели, сравнить количество пользователей, активность и то, было ли промо-акция, которая могла бы стимулировать больше покупок в приложении.

Когортное исследование — лучший инструмент для оценки эффективности стратегии и показателей KPI. Но, как мы уже выяснили, речь идет не только об анализе ключевых показателей эффективности. 

Выявляя скрытые тенденции, когортный анализ дает информацию, необходимую для оптимизации кампаний в реальном времени и внесения изменений в реальном времени. Это проверенный метод повышения вовлеченности и дохода, помогающий определить правильный путь к масштабированию внедрения и укреплению удержания. 

Глава 2

Как когортный анализ улучшает маркетинг?

Отличный вопрос. Вот 4 практических примера, когда когортный анализ может оказаться чрезвычайно полезным:

1 – Он помогает максимизировать расходы на рекламу за счет доступа к полезной информации

Когортный анализ позволяет определить, какие каналы, кампании или даже наборы объявлений в рамках кампании приносят лучших и самых лояльных пользователей.

Например, если посмотреть на межрегиональную эффективность конкретной кампании по привлечению пользователей, можно легко определить, что у определенного региона показатели хуже. 

Затем вы можете опробовать несколько тактик повышения конверсии в этом регионе, например персонализированные электронные письма со специальным предложением или кодом купона в честь регионального праздника, чтобы стимулировать совершение покупки. 

Проводя когортный анализ той же кампании по привлечению пользователей, можно обнаружить, что в другом регионе, несмотря на приличное количество установок приложений, практически нет запусков приложений и покупок вообще. Это может указывать на мошенничество, которое потребует более глубокого анализа с использованием вашего MMP.

2 – Он позволяет понять наилучшее время для повторного вовлечения

Используя когортный анализ, вы сможете определить, что, например, в определенном регионе расходы пользователей останавливаются примерно на четвертый день, что затем можно использовать для того, чтобы запланировать ремаркетинговую кампанию примерно в это время. 

Например, сезонность и сроки. Возможность привлекать более ценных пользователей, ответив на такие вопросы, как «В какой месяц, день или час мне лучше всего привлекать своих пользователей?». 

Есть случаи, когда почасовая детализация имеет значение, и когортный анализ может помочь получить чрезвычайно ценные инсайты, когда речь идет о своевременных кампаниях.

3 – Это позволяет вам выявлять и устранять точки преткновения на пути пользователя, чтобы повысить удержание

Используйте когортный анализ, чтобы выявить болевые точки при адаптации, на первых шагах, на пэйволлах или сложных уровнях, сопоставляя эти подверженные оттоку области вашего приложения с ежемесячным удержанием пользователей. 

Узнать больше о науке и искусстве, лежащих в основе стратегии вовлечения и удержания пользователей в приложении, можно здесь.

4. Узнайте, как изменения продукта влияют на ваших пользователей

Выяснить, как исправить проблему или улучшить функцию, часто бывает так же сложно, как и определить ее в первую очередь. 

Если, например, вы знаете, что вовлеченность пользователей в значительной степени зависит от использования основной функции, попытка заставить своих клиентов вовлечь их в работу с помощью неустанных электронных писем и push-уведомлений — скорее всего, приведет к оттоку.

Поэтому вместо того, чтобы спешить заниматься изменениями продукта, проведите A/B тестирование разных вариантов ваших когорт, чтобы получить представление о том, что работает, а что нет, – это позволит вам безопасно вносить изменения в свой продукт на основе данных.

Глава 3

3 примера использования когортного анализа

Пример №1. Оценка эффективности ретаргетинговой кампании в нескольких регионах

Кампании можно локализовать на определенный регион, чтобы обеспечить наиболее персонализированное взаимодействие с пользователем. Например, шопинг-кампанию на тему выходных можно проводить в США в пятницу днем, но в Египте это должен быть четверг, потому что выходные там начинаются в пятницу.

Когда дело доходит до шопинга, ремаркетинг-кампании обычно включают ключевые показатели эффективности, такие как количество пользователей, совершивших покупку в приложении, доход от покупок или процент повторно вовлеченных пользователей. Но чтобы получить полное представление о поведении пользователей, ключевых показателях эффективности и показателях успеха, нужны когортные отчеты с многомерным анализом.

Давайте разберем следующий сценарий: 

Приложение для покупок провело кампанию ремаркетинга в нескольких англоязычных странах, и менеджер по привлечению пользователей хочет узнать, сколько из этих пользователей действительно совершили покупку. 

Он/она группирует результаты по странам, чтобы оценить, в каком регионе кампания была наиболее успешной.

Допустим, примерно 80% из 14 000 пользователей, которые возобновили работу с приложением после кампании, находились в США, и эти пользователи также совершили больше всего покупок.

Однако более внимательный взгляд на когортный отчет выявляет интересную тенденцию. В то время как показатели взаимодействия с приложением из Канады вдвое меньше, чем в Австралии, канадские пользователи потратили гораздо больше денег, чем австралийцы.

Таким образом, взглянув на один и тот же набор данных с разных точек зрения, менеджер по привлечению пользователей может определить, что, хотя Австралия выиграла в количестве, она не принесла большого дохода. Знание этого позволит ему уверенно сделать двойную ставку на канадскую кампанию.

Пример №2. Оценка окупаемости инвестиций (ROI) медиа-источников для доходов от рекламы

Игровые приложения имеют два основных источника дохода — покупки в приложении и доход от рекламы, — которые, в частности, являются важнейшим источником дохода для гипер-казуальных игр.

Предоставляя информацию обо всех источниках дохода, когортный анализ может ответить на такие вопросы, как «Какой медиа-источник привел к наибольшему количеству покупок в приложении?» или «Какая кампания принесла самый высокий доход на пользователя в Мексике?» и так далее.

Допустим, вы являетесь менеджером PPC в гипер-казуальной игре, которая полагается на рекламу в качестве основного источника дохода, и вам нужно собрать метрики о том, какие медиа-источники приносят наибольший доход от рекламы.

Отчет о доходах от рекламы предоставит вам полное представление об окупаемости инвестиций в привлечение новых пользователей (все цифры гипотетические):

• 88 594 доллара было потрачено на рекламу на Медиа-источнике 1, привлечение составило более 586 тысяч пользователей, а также продемонстрировало медленный и устойчивый рост. 

• Медиа-источник 2, с другой стороны, был значительно дешевле с точки зрения UA, принося больший доход от рекламы, чем Медиа-источник 1. На седьмой день после установки приложения Медиа источник 2 оказался гораздо ближе к безубыточности, чем Медиа источник 1.
• Переключив представление, вы увидите, что точка безубыточности Медиа-источника 2 наступает примерно на 12-й день, тогда как Медиа-источник 1 все еще далек от нее.

В этом случае когортный анализ покажет вам, что независимо от того, насколько вы уменьшаете масштаб, Медиа-источник 1 все равно будет в убытке, что поможет вам лучше распределить свой бюджет соответствующим образом.

Пример №3. Оценка удержания по событиям внутри приложения

У приложений с услугами по требованию, например, у сервисов заказа такси или доставки еды, KPI часто связаны с событиями в приложении. Количество загрузок — это, конечно, важный компонент, однако конверсию и удержание гораздо лучше оценивать по фактическому использованию сервиса. 

Когортный отчет и отчет по удержанию очень похожи. Последний обеспечивает маркетологов аналитическими данными о способности приложения сохранять базу активных пользователей. Также он дает комплексное представление по целому ряду метрик — от вовлечения до использования — показывая, какие медиа-источники стимулировали вовлечение пользователей в различные периоды времени.

Например, вы менеджер по маркетингу приложения для бронирования такси и хотите оценить успех определенной кампании, основываясь на том, сколько новых пользователей забронировали поездку после загрузки приложения.

Если вы проанализируете только количество загрузок, окажется, что Медиа-источник 1 – явный победитель. 

Но если посмотреть на данные вплоть до 10-го дня после установки, станет очевидно, что с точки зрения абсолютных цифр Медиа-источник 2 привлекает более ценных пользователей и повышает коэффициент удержания. 

Таким образом, анализ поведения пользователей в день установки и потом дает более четкое представление об успешности удержания этой кампании по медиа-источнику. 

Глава 4

4 шага к удачному когортному анализу

ШАГ 1: Определите правильные вопросы

Определение KPI и показателей успеха – ключ к движению в правильном направлении, поэтому прежде всего давайте определимся с тем, что именно вы хотите узнать. 

Вы хотите измерить параллельные кампании, чтобы сравнить медиа-источники? Или ваша цель — измерить эффективность одной кампании, но в разных регионах? Как при этом вы определяете успех?

Обязательно ответьте на эти вопросы, прежде чем переходить к следующему шагу.

ШАГ 2: Определите свои метрики

Как только у вас появятся четкие идеи относительно вопросов, на которые вам нужно ответить, и показателей, которые вам понадобятся для ответа на них, вы фактически на полпути.

Вот удобная схема для постановки правильных вопросов: группа пользователей с похожими характеристиками для сравнения поведения и метрик за определенный временной период.

Характеристики	Производительность (KPI)	Временные рамки
Страна	Количество сессий в день	За прошлый месяц
Медиа-источник	Доход на пользователя	3 недели назад
Рекламная кампания	Количество In-app событий на пользователя	5 дней в июне

Характеристики — это показатели, с помощью которых вы оцениваете результат, KPI — это метрики, которые вы анализируете, а временные рамки — периоды, в которых происходят измерения.

Подробнее о ключевых показателях эффективности маркетинга приложений см. здесь.

ШАГ 3: Определите конкретные когорты

1. Настройте детализацию, диапазон дат и период атрибуции 
2. Выберите тип когорты (например, UA, ремаркетинг) и тип тренда (например, LTV)
3. Выберите параметр группировки (например, медиа-источник) и минимальный размер когорты, чтобы не загромождать отчет незначительными данными
4. Выберите дополнительные релевантные фильтры (например, кампания, тип атрибуции, страна, ключевые слова и т.д.)

ШАГ 4: Проведите когортный анализ и оцените результаты

 

Имейте в виду, что отчеты сами по себе не могут дать вам полной картины или полезных инсайтов, поэтому не забывайте использовать данные для выявления интересных тенденций, таких как загрузка приложений по сравнению с ROAS в разных регионах. 

Подробнее о том, как настроить когортный отчет на дэшборде AppsFlyer, см. здесь.

Ключевые выводы

Ключевые выводы

• Когда мы говорим о когортном анализе, мы имеем в виду процесс, когда большую группу пользователей (или клиентов) разбивают на более мелкие сегменты, которые имеют определенные общие характеристики в течение определенного периода времени.

• Когортный анализ — это очень эффективный способ получить более глубокое представление о том, как определенные группы пользователей взаимодействуют с вашим приложением с течением времени, и даже уточнить KPI при измерении эффективности кампании без необходимости проводить поведенческий анализ на основе отдельных пользователей.

• Основные примеры использования когортного анализа включают в себя:
  • Оптимизация UA-кампаний — определение того, какие сегменты неэффективны и где требуются корректирующие действия.
  • Улучшение удержания пользователей и LTV — повторное привлечение высококлассных пользователей и масштабирование их базы.
    
• Независимо от отрасли, ответы на вопросы по UA и удержанию можно найти в когортном отчете. Чтобы применить обширные данные, представленные в этих отчетах, важно знать, что искать и как это интерпретировать.
• Когортный анализ поможет вам определить ключевые показатели эффективности будущих кампаний, а также установить ориентир успеха вашей компании.

Введение

Оптимизация App Store (ASO) представляет собой процесс оптимизации приложения или игры в магазинах приложений (Apple App Store, Google Play Store, Microsoft Store) для увеличения видимости, повышения коэффициента конверсии и стимулирования органических установок. 

По сути, ASO – это SEO (поисковая оптимизация) для приложений. И с момента выхода ATT, ASO стал еще важнее. 

Привлекать пользователей становится все сложнее, поскольку IDFA медленно устаревает, а Apple быстро продвигается к контекстному таргетингу. 

В этом руководстве вы узнаете, как освоить ASO, и он влияет на вашу работу.

Глава 1

Что такое оптимизация App Store?

Оптимизация App Store — это процесс улучшения видимости, охвата и коэффициента конверсии приложений или игр в магазинах приложений. Прежде чем ответить на вопрос, как улучшить свой рейтинг, давайте рассмотрим, с чего все началось.

Краткая история ASO

Apple App Store был запущен в 2008 год и произвел революцию в использовании телефонов. В том же году запустился магазин Google Play для Android. То, что началось с 500 приложений при запуске, стало 3,5 миллионами в Google Play и 2,2 миллионами в App Store на 2022 год. 

Как и ожидалось, рынок вскоре переполнился, и конкуренция увеличилась, что создало две большие проблемы: как разработчикам привлечь внимание к своему приложению? И как пользователям находить новые приложения?

Вот здесь и стоит погвоорить об ASO. Подобно тому, как у поисковика Google были стандарты ранжирования для SEO, у App Store также был свой собственный алгоритм, который включал ключевые слова приложения, количество установок, рейтинги и отзывы.

Thomas Petit делит рост ASO на два этапа: ASO 1.0 и ASO 2.0. 

ASO 1.0

Сначало ASO-оптимизация в основном фокусировалась на ключевых словах. Рекомендовалось добавлять ключевые слова в заголовок приложения и основное ключевое слово в поле ключевого слова при публикации приложения. По мере роста конкуренции росли и стратегии ASO-хакеров (тактики для взлома рейтинга приложений).

ASO 2.0

Затем ASO стал немного сложнее. Заполнение описания вашего приложения бессмысленными ключевыми словами больше не работало. Необходимо было задуматься об улучшении пользовательского опыта. 

На этом этапе алгоритм ASO начал учитывать поведение при просмотре и реферальный трафик. Это включало коэффициенты конверсии и время, проведенное на странице приложения (качество приложения).

Сегодня ASO немного сложнее.

Зачем вам вообще тратить время на ASO?

ASO помогает увеличить количество просмотров и органических загрузок. Это означает большую видимость бренда и, самое главное, увеличение дохода.

Предположим, кто-то ищет приложение для тренировок и вводит «приложение для тренировок» в App Store. Разница между первой позицией по сравнению с пятой страницей результатов огромна. 

Улучшение вашего рейтинга дает вам конкурентное преимущество. Верхняя позиция – это как ресторан посреди самой оживленной улицы в городе. А пятая страница результатов поиска — это скрытый переулок, спрятанный в тени.

ASO как стратегия привлечения пользователей

Успешный ASO приводит к органическому притоку новых пользователей, которые, как правило, более вовлечены и лояльны, чем платные пользователи. Более высокий коэффициент конверсии означает больше загрузок и снижение общих затрат на привлечение пользователей по всем вашим маркетинговым каналам. 

ASO является неотъемлемой частью конкурентоспособности на современном рынке, особенно если у вас нет бюджета, чтобы конкурировать с крупными конгломератами. 

ASO vs. SEO: это одно и то же?

Оптимизация магазина приложений и поисковая оптимизация концептуально очень похожи. SEO включает в себя оптимизацию веб-сайта для повышения рейтинга в поисковых системах, таких как Google, Bing и DuckDuckGo, в то время как ASO включает в себя оптимизацию приложения для повышения рейтинга в магазинах приложений. 

Самые большие различия можно найти в том, как они выполняются.
ASO сосредоточен на стимулировании органических загрузок, снижении затрат на привлечение пользователей и улучшении возможности обнаружения, тогда как цель SEO – стимулировать органический трафик и конверсии на веб-сайт.

Глава 2

Магазин приложений iOS vs. Магазин Google Play

Цель ASO в том, чтобы сделать страницу продукта вашего приложения максимально информативной, актуальной и привлекательной. Тем не менее, есть некоторые ключевые различия между App Store от Apple и Google Play Store, о которых вы должны знать, особенно в их алгоритме и факторах ранжирования. 

Хотя точный алгоритм не доступен широкой общественности, оба алгоритма ранжирования приложений привязаны к четырем ключевым концепциям: воспринимаемое качество, актуальность, масштаб бренда и пользовательская ценность. 

Вот некоторые факторы, которые влияют на критерии:

Факторы ранжирования в App Store

• Название приложения
• Подзаголовок приложения
• URL приложения
• Поле ключевого слова
• Цикл обновления
• Загрузки
• Вовлеченность
• Количество установок
• Обзоры и оценки приложения
• Обновления в приложении
• Покупки в приложении

Факторы ранжирования в Google Play Store

• Заголовок приложения
• Краткое описание приложения
• Подробное описание приложения
• Цикл обновления
• Количество установок
• Обзоры и оценки приложения
• Покупки в приложении

Глава 3

Профессиональное ASO

Теперь, когда вы узнали, почему ASO имеет решающее значение для успеха вашего приложения, давайте перейдем к тактике. В этой главе мы рассмотрим, как проводить исследования ключевых слов и применять их на страницах вашего продукта, чтобы привлечь больше внимания и увеличить количество загрузок.  

Как проводить исследование ключевых слов

Давайте начнем с определения того, что такое ключевое слово. Ключевое слово — это доступный для поиска термин, который описывает ваше приложение. Его можно разделить на четыре основные категории:

1. Проблема: какие потребности вы решаете?
2. Функция: что ваше приложение умеет?
3. Пользователь: какова демография и психографика вашей пользовательской базы?
4. Местоположение: где используется это приложение и в каких ситуациях?
5. Действие: для какого действия создано ваше приложение? Забронировать отель? Арендовать автомобиль?

1 – Разработка разных ключевых слов

Вот несколько способов создания списка ключевых слов:

• Используйте инструменты исследования ключевых слов, такие как AppRadar или AppTweak
• Откройте словарь и найдите как можно больше синонимов к вашим основным ключевым словам
• Почитайте отзывы пользователей
• Изучите ключевые слова вашего конкурента
• Опишите, что делает ваше приложение уникальным
• Определите свою нишу
• Используйте автозаполнение или AI

2 – Проверка и сужение ключевых слов

Теперь, когда у вас есть список ключевых слов, отфильтруйте лучшие, определив следующие ключевые моменты:

1. Релевантность: насколько тесно связано это ключевое слово с вашим приложением? Сложность и конкуренция: сколько приложений конкурируют за это ключевое слово?
2. Сложность и конкуренция: сколько приложений борются за это ключевое слово?
3. Объем поиска: сколько людей ищут это ключевое слово?

Важные факторы ранжирования ASO 

Теперь, когда вы освоили исследование, давайте углубимся в то, как вы можете применить его на странице своего приложения. 

Результаты поиска в магазине приложений показывают платное приложение над сгибом, и пользователям придется прокручивать вниз, чтобы получить доступ к органическим результатам. 

Вот что вы можете оптимизировать, чтобы ранжироваться выше:

Название и заголовок приложения

Считающийся одним из самых больших факторов ранжирования ASO, заголовок приложения – это официальное название приложения, отображаемое на странице вашего продукта в App Store и Google Play Store. 

Для обоих магазинов ограничение составляет 30 символов, что означает, что придется сделать его коротким (обычно не более четырех слов). 

Как назвать свое приложение

1. Возьмите свой список ключевых слов и найдите способ включить его в свой заголовок.
2. Определите уникальное имя, которое не нарушает существующие авторские права или товарный знак. 
3. Рассмотрите возможность использования одной из следующих комбинаций:
   1. Наименование бренда + одно ключевое слово (Panera Bread, Google Фото)
   2. Наименование бренда: ключевые слова и фразы (Canva: Дизайн)
   3. Сжатие слов и фраз (WeChat, Dropbox)
   4. Совершенно новое слово (Airbnb)

Для получения дополнительных советов прочитайте нашу статью о том, как грамотно назвать приложение.

1 – Подзаголовок

Ваш подзаголовок может содержать до 30 символов, и он второй по значению фактор ранжирования ASO. Это может быть либо слоган, либо призыв к действию. Чтобы сэкономить место, например, используйте запятые для перечисления последовательных ключевых слов. 

2 – Поле ключевого слова

Паблишеры могут вводить до скрытых 100 символов для описания своего приложения. Вы можете ввести несколько ключевых слов, разделенных запятыми. Просто имейте в виду, что запятые на самом деле засчитываются в ограничение символов и избегайте добавления пробелов после запятой.

3 – Названия покупок в приложении (IAP)

Имея самый низкий вес рейтинга, название покупок в приложении дает дополнительный контекст для алгоритма. 

4 – Название пакета (Google Play)

В Google Play Store вы можете опубликовать свое приложение, используя пользовательский URL-адрес или то, что они называют названием пакета (package name). Вы можете добавить туда свои основные ключевые слова, но имейте в виду, что URL-адрес можно опубликовать только один раз и его потом нельзя поменять.

5 – Не дублируйте ключевые слова на iOS

Google Play Store вознаграждает приложения, которые используют одно и то же ключевое слово в своем заголовке, описаниях и других местах размещения. Используйте ключевое слово один раз в заголовке, кратком описании и до пяти раз в длинном описании. 

С другой стороны, помните о том, что iOS учитывает только одно ключевое слово один раз, поэтому избегайте дублирования в App Store.

6 – Краткое описание

Краткое описание содержит до 80 символов в Google Play и 45 символов в App Store. Это должен быть краткий обзор того, что предлагает ваше приложение. Копия должна быть достаточно заманчивой, чтобы потенциальные пользователи захотели кликнуть на «Подробнее», чтобы прочитать полное описание приложения. 

7 – Описание приложения

Ограничение на количество символов в магазинах приложений составляет 4 000 символов. Это дает вам много места для работы с описанием вашего приложения. Обязательно используйте свои первичные, вторичные и третичные ключевые слова при описании следующего:

• Ваши самые привлекательные функции
• Что делает ваше приложение уникальным
• Почему пользователю это понравится
• Каковы основные преимущества
• Какую проблему вы решаете

Выделитесь из толпы, добавив доказательства признания общественности, такие как престижные награды, которые вы выиграли, восторженные отзывы и оценки.

Глава 4

Советы и тактика ASO

ASO – процесс непрерывный и долгосрочный , который требует постоянного тестирования и мониторинга. Всегда можно что-то улучшить. 

Вот несколько дополнительных советов и тактик, чтобы повысить свой рейтинг:

Регулярно выкатывайте обновления

Никто не хочет пользоваться устаревшим и необновляемым приложением. Тенденции дизайна меняются, и магазины приложений хотят знать, что вы активно улучшаете свое приложение. 

Эксперты рекомендуют обновлять метаданные (название приложения, описание, изображения, видео) каждые 4 недели в App Store и каждые 6-8 недель в Google Play Store. Тем не менее, каждое приложение разное, и необходимо протестировать, что работает для вас, но для начала мы рекомендуем использовать эту частоту.

Привычка регулярно обновлять приложение настраивает вас на любые обновления магазина приложений и изменения алгоритмов, позволяет вам более гибко приспосабливаться к новым конкурентным предложениям и гарантирует актуальность вашего приложения.

Визуальный дизайн повышает коэффициент конверсии

Недостаточно создать правильные описания. Дизайн играет огромную роль для маркетинга в сторе, а лучший дизайн приводит к более высокой вовлеченности, большему количеству просмотров, кликов и конверсий. 

Графика состоит из трех ключевых элементов: иконки приложения, скриншотов из приложения и привью или промо-видео. Давайте рассмотрим эти элементы и посмотрим, как вы можете использовать каждый из них для повышения своего рейтинга и коэффициента конверсии:

1 – Иконки приложений

Хорошо продуманная иконка приложения хорошо запоминается. Для этого используйте текст только тогда, когда это необходимо. Отдавайте предпочтение векторным иконкам, а не фотографиям, чтобы они могли масштабироваться в разных форматах. И обязательно тестируйте.

Рекомендуем ознакомиться с гайдом Apple по иконкам приложений. 

2 – Скриншоты

Скриншоты приложений – лучший способ произвести отличное первое впечатление. Учитывая, сколько места они занимают, это отличный способ рассказать историю и показать самые уникальные функции. 

Убедитесь, что на первом скриншоте представлено ваше главное коммерчески привлекательное качество. Например, Airbnb говорит: «Ищите. Бронируйте. Путешествуйте. Исследуйте» – это точно говорит о том, для чего данное приложение. 

Вот несколько дополнительных советов, чтобы выделиться:

1. Ключ к успеху – в простоте.
2. Сведите текст к минимуму. 
3. Убедитесь, что ваши скриншоты рассказывают историю.
4. Будьте последовательны в выборе цвета, чтобы соответствовать цветовой схеме вашего бренда.

3 – Предварительный просмотр приложений и промо-видео

Видео-привью для App Store и промо-видео для Google Play — это видеореклама вашего приложения. Она дает потенциальным пользователям представление о том, как работает приложение. 

Убедитесь, что все видео снято в вашем приложении, и что вы честно демонстрируете функции приложения.

Думайте об этом как о тест-драйве, так как это возможность для потенциальных пользователей получить из первых рук опыт использования вашего приложения. 

Вот несколько дополнительных советов:

• Завлекайте пользователя в течение первых пяти секунд.
• Сделайте видео коротким и помните о темпе.
• Обеспечьте хорошее качество звука.
• Включите четкий призыв к действию.
• Убедитесь, что вы не используете музыку и изображения, защищенные авторским правом.
• Предположим, что пользователи также смотрят ваше видео без звука. Используйте текст и графику, чтобы объяснить свое ключевое сообщение.

A/B-тестирование, основанное на данных

Тестирование – ключ к постоянному улучшению вашего рейтинга и коэффициента конверсии.

1. Проведите опрос в категории вашего приложения. Начните с пристального наблюдения за своими конкурентами, тем, как они ранжируются и как они демонстрируют свое приложение.
2. Убедитесь, что у вас достаточно трафика для тестирования производительности. Для начала хорошо бы иметь не менее 400 посетителей.
3. Сформируйте гипотезу, поставив простую, ясную и измеримую цель. Это может включать в себя улучшение трафика, коэффициентов конверсии, времени для установки, коэффициентов вовлеченности и коэффициентов удержания.
4. Рассмотрите возможность тестирования для геолокаций. И не переносите результаты A/B-тестирования в Apple App Store на Google Play Store, так как обе платформы предлагают немного разный пользовательский опыт и поведение, что требует отдельного тестирования.
5. Создайте разные варианты для тестирования. Будь то новый снимок экрана или корректировка вашего длинного описания, убедитесь, что вы вносите только одно существенное изменение.
6. Проведите эксперимент в течение недели или двух и проанализируйте результаты. Опять же, убедитесь, что вы работаете со значительными данными. 
7. Проанализируйте результаты и оптимизируйтесь соответствующим образом!

Учитывайте сезонность

Как и популярность новогодних песен во время праздников зимой, сезонность вызывает колебания в поведении пользователей, которые необходимо учитывать. С наступлением Нового года мы обнаружили, что наблюдается массовый всплеск загрузок фитнес-приложений. 

Самый низкий висящий плод — это обновление иконок, скриншотов и рекламных акций в Хэллоуин или другие праздники, отмечаемые в вашем регионе. Например, можно просто надеть шапку Деда Мороза на свой логотип или объявить о новом праздничном тематическом игровом контенте на ваших скриншотах.

Кроме того, есть темы, специфичные для конкретных категорий. Возможно, приближается Чемпионат мира по футболу или, может быть, вы анонсируете новый блокбастер в своем стриминговом приложении. 

Вы можете продемонстрировать все это на странице вашего продукта. И, как и от новогодней елки, не забывайте избавляться от сезонных изменений вовремя.

Ключевые выводы

Вот наиболее важные выводы, которые помогут вашему ASO уже сегодня:

• ASO – это процесс оптимизации приложения или игры в магазинах приложений для улучшения видимости, повышения коэффициента конверсии и увеличения органических загрузок. 
• Приложения в Топ-3 получают около половины всех загрузок, в то время как все, что ниже 10 места, практически не загружают. 
• ASO для App Store и Google Play Store в основном похожи. Однако, в отличие от магазина Google Play, App Store не придает дополнительного веса дублирующимся ключевым словам. 
• ASO – это непрерывный процесс, который требует постоянного тестирования. Убедитесь, что вы работаете со значительным объемом данных, прежде чем делать какие-либо выводы. И как и во всем остальном — всегда тестируйте всегда и везде!

Введение

Постоянно растущий интерес к захватывающему видеоконтенту стал одним из самых ярких феноменов в сфере цифровой рекламы.

Это главная причина, по которой пользователи не обрадовались, когда Netflix объявил о намерении выделить аудиторию (tier), которой они будут показывать рекламу. К слову, HBO Max, Hulu, Paramount+ и Peacock уже внедрили уровни подписки с поддержкой рекламы в 2021 году.

Connected TV (CTV) становится неотъемлемой частью повседневной жизни. Фактически, 87% всех семей в Америке владеют хотя бы одним устройством CTV, – значительно больше по сравнению с 38% в 2012 году.

CTV используют все возрастные группы, но наиболее популярен он среди людей в возрасте от 18 до 34 лет (рекламодателям следует обратить на это внимание).

В этом гайде мы расскажем все, что нужно знать о мире CTV. Независимо от того, рекламодатель ли вы, поставщик ли стриминговых услуг или паблишер (или просто любопытный читатель), вы получите полное представление о том, что такое Connected TV, как функционирует эта экосистема, и как добиться успеха в рекламе.

Глава 1

Что такое Connected TV?

Connected TV (или CTV) — это телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент.

Устройства CTV включают в себя все: от смарт-телевизоров со встроенным Wi-Fi до игровых консолей, например, Xbox или Playstation, а также стриминговых устройств, таких как Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick и Roku.

Расходы на CTV-рекламу в США продолжают расти, они составили 20,6 миллиардов долларов в 2022 году, и ожидается, что в скором времени CTV займет более двух третей рынка с точки зрения расходов на цифровое видео в США.

Хотя бюджеты на линейную телерекламу составили 68 миллиарда долларов в 2022 году, этот разрыв сокращается всё быстрее.

В чем разница между CTV и OTT?

Прежде чем мы углубимся в мир CTV, давайте разберемся с распространенной ошибкой в терминологии. Маркетологи часто (неправильно) используют CTV и OTT как синонимы, но это два разных термина. 

В обход традиционного кабельного, спутникового и вещательного телевидения ОТТ-провайдеры (over-the-top) предоставляют видеоконтент премиум-класса через специальные приложения и сайты.

Проще говоря, контент OTT просматривается с помощью устройств CTV. Вот несколько самых популярных сервисов OTT:

1. Netflix
2. Disney+
3. Hulu
4. ESPN+
5. Amazon Prime Video
6. HBO Max
7. Apple TV
8. CBS All Access
9. YouTube
10. Starz 
11. Pluto TV
12. Sling TV
13. Tubi
14. Fubo TV
15. Peacock TV
16. Vudu TV
17. Crackle TV
18. Kanopy TV

Что представляет из себя экосистема CTV?

Теперь, когда мы прояснили разницу между CTV и OTT, давайте поговорим об экосистеме. Если коротко, то данные – это самое главное, и технологические компании борются за каждое рекламное место в экосистеме CTV.

Операционные системы для телевизоров, поддерживающие стриминг, собирают большой объем данных, которыми могут воспользоваться и рекламодатели, в результате чего физическое производство телевизоров отходит на второй план по сравнению с внедрением ОС.

Хотя Samsung и LG – первый и второй крупнейшие производители физических телевизоров, их операционные системы занимают лишь 14% и 7% рынка соответственно, в то время как в США Roku и Amazon Fire TV вместе взятые занимают примерно те же 60% рынка, что и все смарт-телевизоры, причем в крайне фрагментированной среде. 

Это привело к конкурентной борьбе за более широкое внедрение ОС на смарт-телевизорах, потоковых устройствах и игровых консолях. 

У Amazon уже есть линейка Amazon Fire TV со встроенными Alexa, Fire OS и Prime Video, в то время как LG, Samsung, Vizio и другие производители смарт-телевизоров борются за лидерство.

Компоненты CTV и их влияние на рекламодателей

В экосистеме CTV существует не менее восьми основных сегментов:

1. Бродкастеры предоставляют эксклюзивный стриминговый контент (Hulu, Disney+, Netflix).
2. Устройства с поддержкой CTV обеспечивают стриминг на ТВ (Roku, Amazon Fire TV Stick).
3. Устройства Smart TV имеют возможности стриминга (телевизор Samsung, LG TV, TCL TV).
4. Партнеры по мобильным измерениям (MMP) измеряют эффективность кампаний с высокой точностью и борются с фродом.
5. SSP-платформа (Supply side platform) — технологическая платформа или программное обеспечение, которое управляет количеством показов рекламы паблишера на нескольких рекламных биржах, включая продажу рекламного пространства, оптимизацию сделок и оценку эффективности кампаний. 
6. DSP-платформа (Demand side platform) — инструмент для закупки рекламы и предоставления инвентаря в едином интерфейсе. DSP также помогают рекламодателям покупать показы рекламы по самой низкой цене за тысячу показов (CPM).
7. Рекламодатели, покупающие рекламу.
8. Паблишеры и сети, продающие рекламный инвентарь и включающие игроков из вышеперечисленных категорий, таких как производители смарт-телевизоров (например, Samsung Ads, Vizio Ads) 

Каждый источник собирает данные по-разному, в результате чего инсайты различаются. 

Часто источники работают на закрытых платформах walled gardens, что вынуждает рекламодателей работать с ними напрямую, иметь дело с разрозненными и ограниченными наборами данных, а данные на уровне пользователя остаются на этих закрытых платформах.

И что мы получаем? Чрезвычайно конкурентную и фрагментированную торговую площадку, из-за которой рекламодателям становится все труднее измерять свои кампании на разных устройствах и платформах.

Глава 2

Модели монетизации CTV и OTT

Теперь, когда мы рассмотрели, как работают CTV и OTT, давайте поговорим о деньгах. Есть четыре основных модели монетизации, о которых вам следует знать.

1 – Подписка на видео по запросу (SVOD)

Самая распространенная модель, подписка на видео по запросу, требует от пользователей ежемесячной или годовой абонентской платы за неограниченный доступ к контенту.

Именно такую модель сегодня используют Netflix, Amazon Prime и Disney+. Для создания базы лояльных зрителей провайдеры OTT должны регулярно обновлять эксклюзивный контент.

2 – Рекламное видео по запросу (AVOD)

В этой модели используется стратегическая реклама в преролле, середине ролика или пост-ролле, встроенная в видеоконтент. Паблишеры также могут использовать баннерную рекламу, спонсорство и платные объявления для монетизации, вместо того чтобы полагаться на периодическую абонентскую плату. 

Xumo и Crackle — две платформы, которые в настоящее время используют модель AVOD. 

3 – Транзакционное видео по запросу (TVOD)

Эта новая и развивающаяся модель монетизации направлена на получение дохода от единичного контента путем взимания платы за отдельные эпизоды, фильмы или мероприятия с оплатой за просмотр. 

Вместо того чтобы полагаться на создание лояльной аудитории, модель TVOD сосредоточена на предоставлении премиального и гиперэксклюзивного контента, которого нет нигде.

4 – Гибридная модель

Стриминговые сервисы всех форм и размеров экспериментируют с большим количеством моделей монетизации, и многие используют гибридную модель, представляющую собой сочетание двух или более моделей. 

Например, Hulu предлагает базовый план с поддержкой рекламы, план без рекламы и пакет, включающий Disney +, ESPN+ и Live TV.

Атрибуция и измерение CTV-to-CTV

Как мы уже упоминали, количество CTV-зрителей стремительно растет, что делает Connected TV идеальным решением для привлечения пользователей. Программное вовлечение позволяет очень точно использовать собственные и сторонние данные, чтобы охватить подавляющее большинство аудиторий.

Атрибуция CTV-to-CTV – это атрибуция CTV-рекламы на том же устройстве и в той же операционной системе, которая приводит к установке приложения на CTV. Мы рекомендуем работать с MMP, который напрямую интегрируется с CTV-платформами, такими как Roku, Fire TV, Apple TV, Android TV, Chromecast, игровыми консолями и смарт-телевизорами, чтобы вы могли собирать более глубокие метрики, такие как LTV и метаданные, и улучшать атрибуцию.

Важно отметить, что каждая платформа CTV предоставляет свой собственный метод отчетности, а сами отчеты могут отличаться с точки зрения единства, детализации и номенклатуры данных. 

Вот почему так важно сотрудничать с MMP-партнером, который обеспечивает централизованную и беспристрастную атрибуцию по нескольким медиа-источникам, каналам и устройствам, собранную воедино на одном дэшборде.

Глава 3

Каковы преимущества Connected TV для рекламодателей?

Вот несколько ключевых преимуществ CTV для рекламодателей:

Небывалая сегментация

В отличие от традиционного телевидения, CTV позволяет рекламодателям обращаться к аудитории в зависимости от их возраста, интересов, контекста, времени суток, устройства и локации.

Для сравнения, традиционное телевидение в значительной степени полагалось на оценки третьих сторон, таких как Comscore и Nielsen, которые не всегда надежны и в лучшем случае представляют собой предположения.

Количество просмотров OTT-контента стремительно растет, а аудитория, привлеченная в пространстве CTV, чрезвычайно активна и ценна для рекламодателей, поэтому разумная сегментация является ключом к успеху в этой среде.

Безопасность бренда

Рекламодатели имеют гораздо больший контроль над тем, где показывается их реклама. Сочетание более специфичного взаимодействия с усовершенствованными системами покупки рекламы позволяет рекламодателям показывать свою рекламу в нужном месте и в нужное время, сводя к минимуму вероятность неудач или размещения нерелевантной рекламы

Кросс-девайсные измерение и вовлечение

CTV позволяет рекламодателям оценивать эффективность своих рекламных кампаний на разных устройствах на основе большого количества собранных данных. Используя данные на разных устройствах, можно измерять ROAS, понимать, что работает, и оптимизировать будущие кампании на основе прошлых уроков.

Рекламодатели также могут создавать контекстный клиентский опыт, используя технологию диплинкинга. Размещая ссылки и QR-коды на основе диплинков, бренды могут проводить мобильные кампании на CTV, предлагая пользователям нужный контент в своих приложениях. 

Создание удобного пути пользователя с помощью диплинкинга — это мощный и относительно простой способ получить довольных клиентов, увеличение дохода и окупаемость опыта (ROX).

Как работает атрибуция CTV-to-mobile?

Заслуживает упоминания и кросс-девайсный переход CTV-to-mobile, когда мобильные маркетологи покупают медиа на CTV, чтобы стимулировать рост и вовлеченность в своих мобильных приложениях.

Независимо от того, осуществляется ли интеграция с помощью SDK или API, MMP отвечает за точное измерение установок и событий после установки. 

Например, используя атрибуцию CTV-to-Mobile, маркетологи могут понять, что мобильное приложение, установленное после просмотра рекламы на устройстве CTV, следует атрибутировать на CTV.

Самая большая ловушка CTV: спуфинг и мошенничество с рекламой

Поскольку 60% рекламодателей в США переходят с линейного телевидения на CTV и OTT, это обратило на себя внимание мошенников. Отсутствие систем защиты и регулирования привело к такому фроду с рекламой, как Octobot, SneakTerra и Smokescreen, которые ежемесячно выкачивали 6 миллионов долларов.

Фрод обычно бывает трех видов:

1. Подделка устройств: выдача себя за другую компьютерную систему (трафик ботов).
2. Спуфинг с нескольких устройств: мошенники имитируют, что просмотр идет на нескольких устройствах.
3. Взлом SDK: когда мошенник перехватывает сигналы SDK и вводит в него поддельные установки приложений, покупки и клики.

Мы исследуем последние тенденции фрода и постоянно учимся, вот несколько способов предотвращения фрода на сегодняшний день:

Как предотвратить фрод на CTV

1. Установите четкие требования, в соответствии с которыми следует работать с партнерами. Работайте только с надежными CTV-провайдерами с прозрачными и доступными возможностями измерения кампаний (например, трекинг пикселей)

2. Работайте с надежной MMP-платформой – для точности данных, отслеживания мошеннических действий в режиме реального времени и полной защиты конфиденциальности ваших пользователей. 

3. Внимательно изучите свои цифры и задавайте вопросы, чтобы выявить аномальные модели поведения: Совпадают ли эти установки с характерными привычками по просмотрам в этом регионе и на этой платформе? Удалили ли пользователи приложение сразу после его загрузки? Есть ли в приложениях необычные всплески активности, которые кажутся странными?

Стратегия монетизации на CTV — опыт и рекомендации

Теперь давайте углубимся в то, как разработать стратегию оценки эффективности CTV-кампаний:

Шаг 1: Изучите свои данные

Валовый рейтинг (Gross Rating Points) — широко распространенный показатель эффективности покупок традиционной телевизионной рекламы, при котором рекламодатели платят паблишерам на основе их соответствующих рейтинговых баллов за эту рекламу.

Тем не менее, этот показатель не полностью охватывает поведение вашей CTV-аудитории. Итак, вот несколько способов измерить эффективность вашей кампании:

1. Атрибуция посещений сайта после просмотра: пользователь заходит на ваш сайт после просмотра рекламы на CTV.
2. Атрибуция онлайн-покупок: после просмотра рекламы пользователь совершил покупку на вашем сайте или через CTV.
3. Конверсии после просмотра: пользователь установил ваше мобильное приложение и совершил покупку в приложении после просмотра CTV-рекламы.
4. Атрибуция посещаемости: многоканальное взаимодействие и покупки после просмотра рекламы.
5. Отслеживание конверсий оффлайн: измерение того, сколько раз пользователь просмотрел рекламу до совершения покупки.
6. Подъем бренда/узнаваемость бренда: ваше позиционирование на рынке, измеряемое тем, насколько люди запоминают ваш бренд и взаимодействуют с ним после просмотра рекламы на CTV.

Помните, что сбор данных – задача не из простых, поэтому очень важно найти хорошего партнера по измерениям, который сделает это за вас.

Шаг 2: Сфокусируйтесь на своей аудитории

Используйте возможности цифровых технологий, определив свою самую прибыльную аудиторию. Для начала лучше всего использовать текущие списки аудитории и создавать похожую аудиторию. Затем углубитесь в сторонние данные, такие как интересы, демографические данные, устройства и географическое местоположение.

Чем подробнее, тем больше вы сможете расширить охват аудитории, донести до зрителей релевантные сообщения и в итоге конверсия CTV-кампаний будет выше.

Шаг 3: Измеряйте, оценивайте и снова измеряйте

Принципы успешной CTV-кампании одинаковы для всех других цифровых рекламных кампаний. Убедитесь, что вы регулярно измеряете, оцениваете и улучшаете, а также используйте инсайты об аудитории и собранные данные для непрерывной оптимизации кампаний. 

Чтобы убедиться, что вы все делаете правильно, рассмотрите возможность использования MMP для решения проблем дедупликации, выявления мошенничества с рекламой и точной оценки атрибуции.

Ключевые выводы

Ключевые выводы

• OTT и CTV — это не одно и то же. Контент OTT просматривается с помощью CTV-устройств.
• В 2012 году только 38% американских семей владели CTV-устройством. В 2022 году их уже 87%.
• Инвестиции в CTV-рекламу стремительно растут во многом потому, что измерения аудитории на платформах с высокой вовлеченностью становятся все более эффективными.
• Поиск прозрачных рекламных партнеров и использование MMP — самый эффективный способ борьбы с фродом и вывода своей рекламы на CTV на новый уровень.

Введение

Гейминг не стоит на месте, и стремление к увеличению дохода и расширению аудитории продолжает быть главным двигателем прогресса. Увеличение дохода и пулов аудитории — это именно то, почему многие студии мобильных игр выводят свои игры на ПК и консоли. 

Что же стоит за этим трендом? Как и во многих других областях, пандемия сыграла большую роль.  Все слышали о развитии гейминга во время COVID-19. По данным Newzoo, количество геймеров подскочило на 12% с 2020 по 2022 г., а количество игроков на ПК и консолях увеличилось более чем на 15%.

Более того, новые правила конфиденциальности и пресыщенность пользователей означают, что разработчики мобильных игр ищут новую аудиторию и источники дохода. И хотя это не было основной темой до пандемии, тренд мультиплатформенных игр уже заметен.

Если этот тренд вызывает у вас интерес, читайте дальше, потому что в этом гайде мы рассмотрим, как разработчики мобильных игр используют возможности ПК и консолей. Мы рассмотрим, как превратить ПК и консоли в каналы перфоманс-маркетинга, благодаря кроссплатформенным измерениям. И, наконец, мы поделимся примерами использования. 

Глава 1

Мультиплатформенность в 2023 году?

Неспокойные времена настали в игровой индустрии с тех пор, как в начале 2020 года разразилась пандемия. Несмотря на трудности, вызванные COVID-19 или, возможно, из-за них, мы наблюдали резкий подъем в гейминге, когда большая часть «внешнего мира» закрылась, а люди остались в изоляции. 

За всплеском последовало естественный спад, когда люди, в том числе геймеры, вышли из дома и стали уделять время, ранее проведенное за игрой, работе, школе, физическим покупкам и развлечениям.

К счастью, в этом периоде после пандемии есть и положительная сторона. Сейчас геймеров значительно больше, чем в 2020 году, на всех платформах (см. таблицу 1) — ПК и консоли выросли на 16% и 17% соответственно — и вовлеченность также стала выше. 

Платформа	2020	2021	2022
ПК	2.07 миллиарда	2.23 миллиарда	2.40 миллиарда
Мобайл	2.68 миллиарда	2.91 миллиарда	3.15 миллиарда
Консоль	1.33 миллиард	1.44 миллиард	1.56 миллиард

Глава 2

Почему сдвиг происходит именно сейчас?

Рост числа и разнообразия игроков дает паблишерам мобильных игр возможность получать доход от игр на ПК и консолях. Есть и другие причины, по которым студии выходят за пределы своей зоны комфорта в мобайле: 

• Привлекательный ARPU консоли. ARPU (средний доход на пользователя) на консолях на 67% выше по сравнению с мобайлом, поэтому гейминг-разработчики с энтузиазмом переносят свои игры на эту платформу. 
• Усовершенствованная технология. Технологический прогресс упростил и сделал эффективнее создание игр для других платформ.
• Проблемы конфиденциальности. Хотя правила конфиденциальности Apple играют на руку пользователю, они усложняют работу разработчикам игр, пытающимся создать персонализированный и увлекательный игровой опыт.
• Насыщение рынка. Рынок мобильных игр становится все более насыщенным, и многие новые участники и устоявшиеся игроки конкурируют за ограниченную пользовательскую базу и источники доходов.
• Стриминг инфлюенсеров. Разработчики понимают, как важны инфлюенсеры, которые стримят игры, а качество стриминга игр на ПК выше, чем у мобильных игр. Так что чем качественнее будет видео у игры, тем больше ее будут стримить инфлюенсеры.
• Иммерсивные игры. С точки зрения геймеров, растет спрос на более захватывающие игры с высоким качеством. 

Глава 3

Как это работает на практике?

Теперь, когда мы знаем, почему игровые студии расширяются на новые платформы, давайте обратимся к двум основным способам перехода на ПК и консоли:

1. Одна платформа: Новая версия игры, разработанная «автономно» для конкретной платформы, например, мобильная игра, перенесенная в Steam с многопользовательскими элементами, доступными только в Steam. 
2. Кроссплатформенность: Игра, в которую можно играть на любом устройстве в той же сессии или учетной записи, например, Fortnite, Genshin Impact или Summoners War Chronicles.

Прозорливые разработчики уже сделали это, и игры, первоначально доступные только на мобильных устройствах, такие как Summoners War Chronicles, Genshin Impact, Fortnite и Minecraft, были разработаны для консолей и ПК. Их успех вызвал дополнительный интерес к тому, чтобы предложить другие мобильные игры на новые платформы.

Что касается бизнес-моделей, то на данный момент компании, занимающиеся мобильными играми, рассматривают возможность переноса своих моделей мобильной монетизации на ПК и консоли; речь о предоставлении бесплатных игр, которые приносят доход от покупок в приложении.

Глава 4

Атрибуция на ПК и консолях: перспективы и сложности

Маркетологи, привыкшие к атрибуции и аналитике от MMP (партнер по мобильным измерениям), естественно, хотят измерять эффективность рекламы и на ПК и консолях. 

Это означает погружение в сложные процессы, такие как:

1. Реклама в социальных сетях, ведущая в веб-магазин паблишера, затем в магазин платформы (например, Xbox или Playstation) и, наконец, к загрузке игры на консоль.
2. Реклама на Connected TV (CTV), которая побуждает геймера перейти в Steam, где он покупает, загружает и играет в игру. 

С таким количеством «отправных точек» (мобильные приложения, CTV, веб, даже наружная реклама) пользователи могут пойти несколькими путями, прежде чем они в конечном счете совершат покупку, игру и покупку в игре. 

Вывод здесь таков, что для того, чтобы воспользоваться возможностями ПК и консолей, должен быть способ измерения кампаний на них. Это особенно актуально для модели free-to-play, где перфоманс-маркетинг и измерение ROAS определяют успех или неудачу игры.

Но увы, не все так просто. Без надлежащей инфраструктуры измерение чрезвычайно сложно. Создание атрибуционного решения для различных путей — непростая задача, и проблема усугубляется тем, что Apple и Google ограничивают уникальные идентификаторы. Кроме того, существует извечная проблема фрагментированной отчетности и аналитики. 

Короче говоря, отсутствие маркетинговой картины в реальном времени для кампаний на ПК и консолях помешало гейминг-разработчикам захватить компьютеры и консоли. 

Глава 5

Измерение кампаний на ПК и консолях

Вопрос: Что нужно мобильным брендам, создающим игры для ПК и консолей, чтобы измерять свои кампании? 

Ответ: Партнер по измерениям, который помогает:

1. Соединять точки контакта на пути пользователя, до загрузки игр и внутриигровых конверсий.
2. Проанализировать эффективность кампании в режиме реального времени.
3. Размещать рекламу практически в любом месте, направлять пользователей на нужные платформы и атрибутировать конверсии на правильные источники. 
4. Получать ту же атрибуцию на ПК и консолях, что и в мобайле, со всеми метриками по кампаниям в одном месте.
5. Создавать игры, в которые можно играть где угодно, позволяя игрокам плавно переходить с одной платформы на другую и проводить больше времени в игре.

Правильное решение с этими пятью параметрами позволит гейминг-паблишерам более полно заработать на возможностях получения дохода от ПК и консолей. Оно поможет маркетологам распределять расходы на рекламу по оптимальным маркетинговым каналам.

Наша цель – помочь брендам измерять активность и события до и после конверсии на любой платформе, поэтому AppsFlyer предлагает такое решение, позволяющее гейминг-брендам открыть для себя новые источники доходов. 

Оно основано на трех столпах:

1. Кроссплатформенная атрибуция конверсий – разработчики игр могут атрибутировать конверсии или установки, которые происходят на одной платформе, на клики и просмотры с другой платформы. 
2. Атрибуция после конверсии – события после конверсии, такие как внутриигровые покупки, измеряются, что дает представление об успехе кампании и позволяет оптимизировать расходы на рекламу.
3. Все метрики в одном месте – получите полное представление о распределении и эффективности вашего рекламного бюджета на различных платформах, устройствах и каналах.

Вывод: маркетологи мобильных игр теперь могут воспользоваться новыми источниками дохода, создавая игры для платформ ПК и консолей и используя измерительные технологии правильных партнеров.

Глава 6

Варианты использования

В этом разделе мы расскажем о путях пользователя на нескольких платформах, чтобы проиллюстрировать, как можно использовать ПК и консоли. Обратите внимание, что приведенные ниже варианты использования представляют собой небольшую выборку из множества существующих вариантов, и что последний шаг — ПК или консоль — взаимозаменяем; то есть путь, заканчивающийся на ПК, может заканчиваться консолью и наоборот.

Web-to-desktop

Отличная отправная точка для мобильных маркетологов — начать со знакомого: веб-рекламы. Вы наверняка хорошо разбираетесь в настройке, развертывании, измерении и оптимизации веб-рекламы. Кроме того, мобильные маркетологи знают, как извлечь максимум из высокого намерения, когда пользователи кликают на поиск и веб-рекламу. 

В приведенном выше примере игрок кликает на рекламу в вебе и попадает на лендинг. Отсюда пользователь нажимает на ссылку на нужный магазин ПК, скачивает игру и играет.

Показ и UTM фиксируются на целевой странице, что дает маркетологу представление о пути пользователя. Измерение различных путей позволяет маркетологу понять, какая кампания работает лучше всего, и впоследствии соответствующим образом распределить бюджет.

CTV-to-console

В последние годы возможности CTV выросли как на дрожжах, поскольку все больше зрителей предпочитают транслировать контент через интернет, а не смотреть линейное телевидение. Ожидается, что расходы на CTV-рекламу только в США вырастут с 25 миллиардов долларов до 33 миллиардов в ближайшие два года. Неудивительно, что игровые бренды, такие как Kabam, Playtika и Mistplay, были первыми, кто запустил рекламу на CTV, – который становится очень ценным каналом.

Ниже зритель видит рекламу консольной игры на CTV. Игрок заходит в магазин на консоли, скачивает игру и запускает ее. 

Показ рекламы фиксируется и сопоставляется с загрузкой на консоли. Любые внутриигровые покупки, которые могут произойти в будущем, атрибутируются на CTV-рекламу. 

Mobile-to-desktop

Как и веб-реклама, мобильная реклама — отличный способ быстро зайти на ПК и консоли. Опять же, мобильные маркетологи чувствуют себя на этой территории как дома.

В приведенном ниже процессе геймер видит рекламу игры в любимом приложении социальных сетей. Игрок направляется в магазин ПК, где скачивает игру и начинает играть. 

Сопоставляя показ рекламы с загрузкой, решение для измерений может атрибутировать загрузку на рекламу, которую видел зритель.  

Out-of-home-to-desktop 

Гейминг-маркетологи могут использовать наружную рекламу (OOH), чтобы привлечь внимание аудитории на автобусных остановках, станциях метро и железнодорожных платформах и превратить её в игроков. Возвращение популярности QR-кода привело к тому, что маркетологи во всем мире переняли эту технологию, и QR-коды стали обычным явлением в окружающей среде, когда люди едут на работу, бегают в парке или ходят по магазинам.

В приведенном выше варианте использования игрок сканирует QR-код на автобусной остановке и попадает на мобильный лендинг. Игрок кликает на нужную платформу и попадает на мобильный сайт магазина. Он покупает приложение, а затем направляется к своему компьютеру, чтобы загрузить и запустить игру. Платформа для измерений фиксирует скан QR-кода и сопоставляет его с покупкой в магазине и запуском на ПК.

Ключевые выводы

• Все больше гейминг-брендов заходят рынок ПК и консолей. 
• Их основным стимулом являются новые аудитории и источники доходов.
• Дополнительные причины нового тренда – ограничения конфиденциальности, насыщенный рынок мобильных игр и высокий ARPU консолей.
• Нелегко измерить десятки процессов, которые в итоге приводят игроков на ПК и консоли, но это возможно с правильным партнером. Пути пользователя включают в себя переход пользователей с веб-страницы, экрана CTV, мобильного приложения или наружной рекламы, с целью загрузить игру и играть в нее на выбранном ими устройстве.
• Возможность измерять кампании на ПК и консолях является ключом к превращению этих платформ в эффективные каналы перфоманс-маркетинга.